ผมได้เคยเขียนถึงการตลาดในยุคเศรษฐกิจใหม่มาแล้วในหลายครั้งว่า การทำธุรกิจในศตวรรษที่ 21 นั้น

เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของพวกเรากันมากขึ้น คนที่มีอายุอานามเกิน 40 ปีขึ้นไป

และไม่ยอมปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยีใหม่ๆ ก็จะถูกรุ่นน้องหรือรุ่นหลังทิ้งห่างไป และในหลายๆ องค์กร

ก็พยายามกำจัดบุคลากรกลุ่มนี้ออกจาก องค์กรไป เพราะถือว่าเป็นตัวถ่วงความเจริญขององค์กร

หรือไม่ก็จะเป็น อุปสรรคต่อการขยายงานและการนำเอาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้

องค์กรที่เรียกได้ว่าเป็นองค์กร ที่ต้องนำเอาเทคโนโลยีมาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน

ก็คงหนีไม่พ้นองค์กรที่ต้องปรับตัวกันอย่างรวดเร็ว อย่างเช่น สถาบันการ เงิน

และองค์กรที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค อย่างบริษัทที่ขายสินค้าอุป-โภคบริโภคหรือบริษัทสื่อสารทั้งหลาย

ที่ผมจะพูดถึงในวันนี้ เป็นองค์กรสถาบันการเงิน ที่ท่านผู้อ่าน จะเห็นได้จากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในรอบ

5-6 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่ก่อนที่ไทยเราจะเกิดวิกฤตทางเศรษฐกิจในปี 2540 ด้วยซ้ำ แต่

ละสถาบันการเงินต่างได้ทุ่มเงินมหา ศาลในการปรับเปลี่ยนการบริหารจัดการ หรือ ที่เราเรียกว่า การทำ Re-

engineering องค์กรใหม่ มีทั้งการปรับลดขนาดของบุคลากร

และการติดตั้งอุปกรณ์สื่อสารและคอมพิวเตอร์กันมากขึ้น ทั้งนี้ เพราะต้องการลดต้นทุนของธนา-คารลง

และในขณะเดียวกันก็คือการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้ มากขึ้นอีกด้วย โดยอาศัยเทคโน-

โลยีทางอินเตอร์เน็ตเข้ามาเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการลูกค้า ทำ ให้แต่ละธนาคารต่างมุ่งสู่ตลาดของ

Internet Banking

ธนาคารที่ติดตั้งระบบ อิน-เตอร์เน็ตแบงค์กิ้ง ก็มีตั้งแต่ ธนาคาร ไทยพาณิชย์ ธนาคารกสิกรไทย ธนา

คารเอเชีย ธนาคารกรุงศรีอยุธยา และธนาคารกรุงเทพ นอกจากนั้น ก็ยังมีธนาคารต่างชาติ และธนาคาร

ลูกครึ่ง อย่าง ยูโอบีรัตนสิน โดย ที่แต่ละธนาคารต่างก็มีการ educate

ให้ลูกค้าได้รับทราบและพยายามเชิญชวนลูกค้าให้หันมาใช้ บริการทาง Internet กันมากขึ้น

เพราะหากลูกค้าหันมาใช้บริการทาง Internet กันมากขึ้นนั้น ทางธนา-คารก็สามารถประหยัดค่าใช้จ่ายใน

ด้านบุคลากรที่เคาน์เตอร์แต่ละสาขา ทำให้สามารถประหยัดต้นทุนไปได้มาก

หลายๆ ธนาคารก็ยังปรับเปลี่ยนวิธีการเข้าใช้บริการของสาขา ใหม่ ซึ่งส่วนมากก็ตามหลังธนาคาร ต่างชาติ

แต่การลอกแบบการให้บริการของบรรดาธนาคารไทยที่เอา มาจากต่างชาตินั้น ไม่สามารถลอก

เลียนแบบได้เหมือนและมีประสิทธิภาพเท่ากันเลย ยกตัวอย่างเช่น การเลียนแบบธนาคารต่างชาติด้วย

การให้ลูกค้าเข้าคิว (ซึ่ง Market Watch ก็เห็นว่าเป็นสิ่งที่ดี) แทน

ที่จะไปออกันที่ช่องแต่ละช่องที่เคาน์เตอร์ของธนาคาร

แต่การให้ลูกค้าเข้าคิวนั้น แต่ ละธนาคารไม่เคยเข้าใจถึงหัวใจของ การให้บริการแบบเข้าคิวเลย เพราะ back

office หรือ หลังเคาน์เตอร์ก็ ยังทำงานแบบเดิม คือการจะฝากเงิน ถอนเงินแต่ละครั้ง ก็ยังต้องผ่าน

กระบวนการอนุมัติตามระดับชั้น บางครั้งหัวหน้างานไม่ว่าง ลูกค้าก็ต้องยืนรอ ทำให้การให้บริการแต่ละคน

ใช้เวลามากเกินกว่าที่ควร จะเป็น และทำให้ลูกค้าเกิดความหงุดหงิด และไม่พอใจ เพราะแทน

ที่การให้บริการแบบใหม่จะทำให้เร็วขึ้น และเป็นธรรมกับลูกค้า คือ ใครมาก่อนก็ควรได้รับการบริการก่อน

ใครมาทีหลัง ก็ควรได้รับการ บริการที่หลัง แต่ในบางครั้ง คนมา ก่อนมีปัญหา ทำให้คนมาทีหลัง

และต้องการเร็ว มีอันต้องเสียเวลาไป

Market Watch เคยไปใช้บริ-การของ ธนาคารพาณิชย์ไทย หลาย สาขา ปรากฏว่าพนักงานที่เคาน์เตอร์

ไม่เคยสนใจลูกค้า หรือ หัวหน้าส่วนไม่เคยใช้ไหวพริบตรวจสอบดูว่ามีลูกค้าเข้าคิวคอยอยู่มากไหม บางครั้ง

ผมเห็นมีลูกค้าเต็มสาขา แต่ที่เคาน์เตอร์กลับมีพนักงานบริการแค่ 2 คนเท่านั้น เมื่อไปแนะนำว่า

ทำไมไม่เพิ่มคนและเปิดเคาน์เตอร์บริการให้มากขึ้นในช่วงคนเยอะ

ก็มักจะได้คำตอบที่ดูเหมือนจะเป็นการตอบแบบขอไปทีว่า พนักงานไม่ว่าง หรือ พนักงาน ไปทานข้าว

หรือเครื่องคอมพิวเตอร์ เปิดไม่ได้ เป็นต้น ซึ่งพอเราฟังดูก็รู้ว่าเป็นการแก้ตัว ลูกค้าอยากใช้บริการก็ต้องรอไป

ทางธนาคารพาณิชย์ไทยไม่ค่อยสนใจ นี่แหละ Mentality ของพนักงานที่ธนาคารไทยเขามีกัน

อีกธนาคารหนึ่งที่อยากยกเป็นตัวอย่างก็คือ ธนาคารเอเชีย สำนักงานใหญ่ นี่ขนาดสำนักงานใหญ่ยังเป็นอย่างนี้

แล้วสาขาจะเป็น อย่างไร กล่าวคือ ที่สำนักงานใหญ่ ที่ถนนสาทรนั้น เขาได้เพิ่ม Fast Lane ขึ้นมา

คือเป็นช่องฝากด่วน โดยระบุว่าสำหรับลูกค้าที่ต้องการฝากด่วนและมีการฝากไม่เกิน 2 ราย การ ปรากฏว่า

เมื่อลูกค้าเข้าไปใช้บริการ และมีปัญหา แทนที่จะเรียก เจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้องให้มารับช่วงลูกค้ารายนั้นไปที่โต๊ะ

และให้การบริการเฉพาะ เพื่อแก้ไขปัญหาให้ กลับให้ลูกค้ายืนคอย และตัวพนักงานเอง

ก็เดินไปโน่นไปนี่เพื่อหาทางออกให้ลูกค้ารายนั้น ปล่อย ให้ลูกค้าอื่นๆ ที่เข้าคิวในช่องเร่งด่วน ยืนคอยไปเถิด

พนักงานในธนาคาร ไม่สนใจเลย พอไปถามว่าทำไมช้าจัง ก็บอกว่า ลูกค้ามีปัญหานิดหน่อยช่วยรออีกหน่อยค่ะ

แล้วอย่างนี้จะเรียกว่า Fast Lane ได้อย่างไร ตกลงเพื่อนผมรายนั้น เลยต้องเดิน

ออกจากธนาคารไปโดยไม่ได้ทำราย การเลยและในที่สุดเขาก็ปิดบัญชีธนาคารนั้นไปเลยเพราะบริการช้าทุกครั้ง

ผมอยากบอกว่า หากผู้บริหาร ของธนาคารให้ความเอาใจใส่สักนิด โดยเฉพาะผู้จัดการสาขา

ปัญหาเหล่านี้ก็จะไม่เกิดขึ้น อย่าไปไว้วาง ใจระบบมากเกินไป เพราะระบบจะใช้ได้ดี

ต้องอยู่ที่คนที่ได้รับการฝึกฝนอบรมด้วย ผมรู้สึกว่าบุคลากรที่นั่งหน้าเคาน์เตอร์ของธนาคารไทย

เงินเดือนจะน้อยกว่า Teller ของธนาคารต่างชาติเสียอีก

ไม่ทราบว่านี่หรือเปล่าที่ทำให้บุคลากรของแบงค์ไทยมีคุณภาพต่ำกว่า ผมสัมผัสกับตัวเองเมื่อหลายปีก่อน

ตอนที่ผมใช้บริการธนาคารต่างชาติที่ตั้งอยู่บนถนนสาทรเหนือ ปรากฏว่าวันนั้น มีลูกค้าเข้าไปใช้บริการมาก

และเป็น เวลาใกล้บ่าย 3 โมง มีคนเข้าแถวกันอยู่เกือบ 30 คนได้ และที่เคาน์ เตอร์ก็มีเจ้าหน้าที่ให้บริการอยู่แค่

2 คน ทันทีที่หัวหน้าส่วนเห็นลูกค้ายืนเข้าแถวกันจนเกือบล้นออกไปนอกธนาคารแล้ว

เขารีบจัดการเรียกเจ้าหน้าที่อีก 2-3 คนเข้าประจำที่ในเคาน์เตอร์ Teller ทันที และเปิดช่องบริการเพิ่มทันที

ทำให้สามารถบริการลูกค้าได้ครั้งละ 5-6 คน และภายในเวลาไม่ถึง 10 นาที

แถวที่ยาวจนล้นออกไปนอกธนาคารก็เบาบางลง และกลับสู่สถานะปกติในเวลาต่อมา

นี่ล่ะครับ ที่ผมเรียกว่าการบริการลูกค้าที่แท้จริง มีการปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ ไม่ใช่กำหนดไว้ให้มี

Teller 2 คน ก็จะมี แค่สองคนเท่านั้น นี่ระดับหัวหน้างานเขาตัดสินใจแก้เหตุการณ์เฉพาะหน้าทันที

ทำให้ลูกค้าไม่หงุดหงิด สำหรับแบงค์ไทย ผมก็เคยไปใช้บริการมาเช่นกัน ปรากฏว่าปล่อยให้ลูกค้ายืนคอย

ไม่ได้สนใจเข้าไปช่วยเพิ่มช่องบริการอะไรเลย ยิ่งเดี๋ยวนี้ใช้บัตรคิว ก็ยิ่ง แล้วใหญ่

ไม่สนใจปล่อยให้ลูกค้านั่งคอยไปเถอะ โดยเฉพาะธนาคาร ไทยแห่งหนึ่งที่ตั้งอยู่แถวถนนอังรีดูนัง ยิ่งแล้วใหญ่

ผมไปบอกว่าทำไมไม่เพิ่มคนที่เคาน์เตอร์ เขาบอกว่าเพิ่มไม่ได้ ลูกค้าต้องรอตาม คิว

บางคนต้องการจะเข้าแค่เงินสด เท่านั้น ก็ต้องรอกว่าครึ่งชั่วโมง แล้ว ใครเขาจะอยากใช้บริการแบงค์ไทยล่ะครับ

กลับมาพูดถึงการบริการ Internet Banking บ้าง หลายต่อ หลายธนาคารในปัจจุบันนี้

ต่างก็หันมาปรับองค์กรให้บริการทางด้าน Internet Banking กันมากขึ้น เริ่ม จาก ธนาคารไทยพาณิชย์

กสิกรไทย และตามด้วยธนาคารอื่นๆ อีกไม่ว่า จะเป็น ธนาคารเอเชีย ธนาคารกรุงเทพ ธนาคารกรุงศรีฯ

และธนาคารอื่นๆ อีก เรียกได้ว่า เมื่อมี ธนาคารหนึ่งธนาคารใดทำ ธนาคาร

ที่เหลือก็จะพยายามทำตามเพื่อไม่ให้ทิ้งห่างในด้านบริการ แต่จากการ สำรวจส่วนใหญ่ การให้บริการทาง

Internet ยังอยู่ในวงแคบมาก อีกทั้งระบบต่างๆ ที่ธนาคารใช้ก็ยังไม่ มีประสิทธิภาพดีพอ

ทั้งนี้ระบบชอบมีปัญหาและลูกค้าใช้ไม่ได้อยู่ตลอดเวลา อย่างของกสิกรไทย พอลูกค้า Log in เข้าไป ปรากฏว่า

ไม่สามารถอ่านรายละเอียดได้ เมื่อ โทรไปที่ Call Center ก็มีแต่เจ้าหน้าที่ปฏิบัติงานซึ่งไม่รู้เรื่องระบบ

ได้แต่ตอบว่า รับเรื่องไว้แล้วจะแจ้ง ให้ฝ่าย Programming ทราบ ซึ่ง หมายความว่า

ลูกค้าไม่สามารถใช้บริการได้ตลอดเสาร์-อาทิตย์เลย เป็นต้น

หากระบบ Internet Banking มีการพัฒนากันอย่างจริงจัง ซึ่ง Market Watch ก็เคยเขียนไว้หลายครั้งแล้วว่า

เงินลงทุนใน ระบบ software นั้น รัฐควรลงทุนให้บ้าง โดยเรียกเก็บจากธนาคารพาณิชย์ไทยทั้งระบบบางส่วน

รวมทั้งของต่างชาติด้วย แล้วพัฒนาให้เป็นระบบเดียวกัน และให้ประชาชนทุกคนใช้ระบบการจ่ายเงินเป็น

Eposs (Electronic Point of Sale System) หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง ก็คือบัตร ATM หรือบัตร Smart Card นั่นเอง

ไหนๆ รัฐบาลนี้ ก็ได้ปฏิรูปโดยการตั้งกระทรวงไอซีที แล้ว ก็น่าจะพัฒนาระบบนี้ขึ้นมา

แล้วให้ประชาชนใช้หมด ไม่ต้องพบเงินสด แทนที่ปล่อยให้แต่ละธนาคารลงทุนกันเอง ใช้กันคนละระบบ

แล้วในที่สุด ก็ต้องมาเสียเงินต่อเชื่อมระบบเข้าหากัน ทำไมไม่มีใคร คิดเป็นองค์รวมตั้งแต่ต้น

เพราะหากให้ประชาชนใช้เป็นระบบจ่ายด้วยการ์ดแล้ว ไม่ว่าจะขึ้นรถเมล์ หรือลงเรือ นั่ง Taxi หรือรถไฟฟ้า

ก็ให้ใช้ Eposs นี้ให้หมด เท่านั้นล่ะครับ รัฐบาลจะสามารถตรวจสอบการใช้จ่ายของประชาชนได้ทั้งประเทศ

และลดการพิมพ์ธนบัตรไปปีละหลายล้าน

นอกจากนั้นรัฐบาลยังรู้อีกว่าใคร กลุ่มไหน ใช้สินค้าฟุ่มเฟือยอะไร ปีละเท่าไหร่ ประชาชนบริโภค ข้าว หรือ

ทุเรียน หรือ ส้ม ปีละเท่า ไหร่ ก็สามารถคาดคะเน Total National Demand ของทั้งประ เทศได้อย่างแม่นยำ

และสามารถนำข้อมูลนี้มาบอก เกษตรกรให้ปลูก ข้าวหรือพืชผลที่เป็นที่ต้องการในปีต่อไปได้

โดยควบคุมไม่ให้มีการผลิตจนล้น เพื่อราคาจะได้ไม่ตก แต่นี่รัฐปล่อยให้แต่ละธนาคารลงทุนกันเอง

แต่ละแห่งก็ลงทุนสูง กว่า และแต่ละระบบ ก็ไม่เหมือนกัน วันหลังมาปรับเข้าหากัน ก็จะเป็น ต้นทุนอีก

ทำให้ธนาคารต้องพยา-ยามผลักภาระไปให้ประชาชน แทน ที่จะบริการประชาชน

หากทุกธนาคารพัฒนาระบบ Internet Banking สมบูรณ์แบบ ลูกค้าสามารถโอนเงิน จ่ายค่าใช้จ่าย ค่าสินค้า

หรือค่าเล่าเรียนผ่านทาง Internet ได้ คนก็จะลดการเข้าธนาคาร และธนาคารก็จะสามารถ

ลดค่าใช้จ่ายด้านบุคลากรได้ แต่ไม่ใช่นำเอาระบบ Internet Banking มาเป็นตัวเพิ่มค่าใช้จ่ายให้ลูกค้า

เพราะถ้าเป็นเช่นนั้น คนก็จะยังไม่ไปใช้บริการแน่นอน เพราะไหนจะต้องลงทุนซื้อคอมพิวเตอร์และโมเด็ม

แล้วยังต้องเสียค่าโทร-ศัพท์โทรเข้าไป Log in ที่ธนาคาร แล้วยังต้องมาเสียเงินให้ธนาคารอีก

คนไทยส่วนหนึ่งก็จะยอมเสียเวลาเดินไปที่แบงค์แทน การพัฒนาระบบ Internet Banking ก็จะช้า

เพราะคนใช้น้อย จุดคุ้มทุนก็ไม่มี จึงอยากฝากให้ผู้บริหารแต่ละธนาคารลองคิดดู

ที่มา....หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ