ช่วงนี้นักเล่นหุ้นไทยดูหน้าตาสดในยิ้มแย้มกันไปหมด

รวมไปถึงนักวิเคราะห์จากบริษัทเงินทุนและโบรกเกอร์ต่างก็ออกมาพูดเป็นเสียงเดียวกันหมดว่า

ตลาดหุ้นไทยอยู่ในช่วงขาขึ้นภาวะตลาด “กระทิง”

ได้กลับมาเยือนตลาดหุ้นไทยอีกครั้ง

หลังจากปริมาณการซื้อขายหุ้นอยู่ในระดับเป็นหมื่นกว่าล้านบาทต่อวันติดกันมาเป็นช่วงระยะเวลาเป็นเดือน

ในขณะที่ดัชนี SET อยู่ในระดับ 370-380 กว่าจุด ซึ่งเพิ่มจากระดับแค่ 300 จุดต้นๆในช่วงปลายปี 2544

เรียกว่าเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยประมาณ 23% ถ้าไปเปรียบเทียบกับดอกเบี้ยออมทรัพย์ของธนาคารที่สาละวันเตี้ยลง

และอาจจะลงต่ออีก 0.52% ในอนาคตอันไกล ที่ตอนนี้ฝากเงินได้แค่ 1.75% ต่อปีเท่านั้น แต่ถ้ามาเล่นหุ้น

แค่ช่วง 2 เดือนอัตราผลตอบแทนมากกว่า 30-40%

อันนี้ต้องพูดว่าซื้อหุ้นถูกต้อง ถูกจังหวะ และขายออกทัน

ซึ่งแน่นอนว่าในช่วงที่ทุกคนมองว่าเป็นตลาดขาขึ้นโอกาสที่จะกำไรมีมาก

เมื่อวันที่ 15 ก.พ. 2545 มีบริษัทด็อทคอมชื่อ PayPal ได้เข้าไปซื้อขายในตลาด NASDAQ และค่อนข้างฮือฮา

เพราะขายในตลาดได้สูงกว่าราคา IPO ถึง 54% ในขณะที่ยอดขายในไตรมาสสุดท้ายปี 2544 ขายได้แค่ 40.4

ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งถือว่าไม่มาก และยังมียอดขาดทุนอีก 18.5ล้านเหรียญสหรัฐ

แต่นักลงทุนกลับให้การต้อนรับเป็นอย่างดี เพราะเชื่อว่าด็อทคอมรายนี้จะมีอนาคตและเติบโตได้

ซึ่งที่ผ่านมาด็อทคอมหลายๆ บริษัทไม่สามารถจะสร้างความเชื่อมั่นให้แก่นักลงทุนได้

คำถามจึงมีขึ้นว่าบริษัทนี้ทำอะไร

และทำไมนักลงทุนจึงเชื่อและที่สำคัญทำให้เกิดเป็นความหวังเปรียบเสมือนแสงสว่างปลายทางอุโมงค์

สำหรับธุรกิจด็อทคอมทั้งหลาย นักวิเคราะห์มองกันว่า ปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจด็อทคอมประสบความสำเร็จได้มีอยู่ 3

อย่างด้วยกัน และใน 3 อย่างที่ดูเหมือนว่าจะเป็นปัจจัยกลับเป็นอุปสรรคของธุรกิจด็อทคอมไทยที่ยังยากจะทำได้

อย่างเช่นปัจจัยที่ 1 ในเรื่องการใช้ประโยชน์ของอินเทอร์เน็ตในการแลกเปลี่ยนข้อมูล

ใช้ข้อมูลที่มีอยู่ในการเสนอบริการ

ที่ถ้าทำแบบออฟไลน์แล้วจะมีราคาแพงกว่าแต่ถ้าใช้อินเทอร์เน็ตทำจะมีต้นทุนถูกกว่า

ตัวอย่างเช่น PayPal เป็นบริษัทที่ให้บริการรับจ่ายชำระเงินออนไลน์

ทำหน้าที่เป็นเว็บแลกเปลี่ยนการชำระเงินทั้งบัตรเครดิตและธนาคาร เป็นตัวกลางระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขาย บัตรเครดิต

และธนาคาร ในการจ่ายเงินทั้งที่เป็นเงินสด บัตรเครดิต หรือการหักบัญชี สรุปคือ ทำหน้าที่แบบธนาคาร

เพียงแต่ที่ผ่านมา ธนาคารส่วนใหญ่อาจจะมีความสามารถเก่งกาจในธุรกิจออนไลน์ แต่พอมาทำ E-commerce

และ E-paymentยังไม่มีใครทำได้โดดเด่นเหมือนกับ PayPal

ตัวอย่างของด็อทคอมที่ใช้ประโยชน์ของการแลกเปลี่ยนข้อมูลในเน็ต และสร้างบริการขึ้นมาได้

มีราคาถูกกว่าธุรกิจดั้งเดิม คือ การประมูลออนไลน์ของ Ebay และการรับสมัครงานผ่านเน็ตของ Monster.com

หรือเว็บท่องเที่ยวอย่าง Expedia และ Priceline

ทั้งหมดเป็นการใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลในเน็ตและสมาชิกให้เป็นประโยชน์

โดยที่ถ้าทำแบบออฟไลน์จะต้องจ่ายค่าจ้างคน ค่าบริการสำนักงาน ค่าติดต่อสื่อสารที่แพงกว่าเยอะ

ในขณะที่ธุรกิจแบบขายปลีก อย่างเช่น Amazon ที่ต้องมีค่าช่องทางการจัดจำหน่าย

ค่าขนส่งใช้ประโยชน์จากปัจจัยตรงนี้ได้น้อยกว่า

ถึงแม้นว่าตอนนี้ Amazon จะทำกำไรได้ 5.1 ล้านเหรียญสหรัฐแล้วก็ตาม

แต่กว่าจะทำได้เรียกว่าหืดขึ้นคอเลยทีเดียว ก็เรียกว่ามีแต่ Amazon ที่รอดในขณะที่ E-Tailers อื่นๆ เช่น Etoy,

Webvan ต่างก็ปิดไปหมดแล้ว สำหรับ PayPalเป็นเว็บที่ใช้ประโยชน์จากข้อที่หนึ่งได้เหมือนกับ Ebay

ปัจจัยที่ 2 คือ การใช้ประโยชน์จากเครือข่ายอินเทอร์เน็ตทำให้เกิดการบอกต่อ

และเพิ่มจำนวนลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว จนถึงระดับมีลูกค้าเป็นสิบๆ ล้านคน และนำไปสู่ตลาดมหภาค

ถ้าเป็นธุรกิจปรกติก็จะใช้วิธีการทางตลาด คือ ทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างยี่ห้อให้คนรู้จัก

และธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีงบการตลาดเป็นร้อยล้านพันล้าน คงจะไม่มองประโยชน์จากอินเทอร์เน็ต

แต่สำหรับธุรกิจที่พึ่งเริ่มต้น และโดยเฉพาะธุรกิจด็อทคอมเอง

ที่จะเกิดได้จะต้องมีปัจจัยข้อที่สองนี้เป็นลักษณะเฉพาะของเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ที่บริการไหนดี สินค้าที่ไหนถูก

จะบอกต่อกันไปทำให้เกิด Network Effectsขึ้น

ด็อทคอมหลายที่ที่มีปัญหาสร้าง Brand ตัวเองจากการทุ่มงบโฆษณาและการตลาดจนมีปัญหาที่หลัง

ในขณะที่ถ้าด็อทคอมรายไหนสามารถเลี้ยงตัวเอง ทำให้สินค้าและบริการของตัวเองให้ดี

และผู้ใช้หรือลูกค้าเป็นผู้บอกต่อเองจะประหยัดงบตรงนี้และสามารถอยู่รอดได้ในช่วงภาวะเศรษฐกิจไม่ดี

ปัจจัยที่สองนี้เองที่ด็อทคอมไทยไม่มีโอกาสได้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่

ยังไม่มีด็อทคอมไทยรายใดที่กล้าบอกจำนวนสมาชิกหรือลูกค้าว่ามีกี่ราย

เพราะส่วนใหญ่เชื่อว่าไม่มีรายใดที่มีสมาชิกเกินล้าน ขนาดแค่มือถือที่ถือว่าประสบความสำเร็จสูงสุดแล้ว

การเคลมจำนวนสมาชิกสูงสุดก็แค่เพียง 4 ล้านราย

แสดงว่าตลาดอินเทอร์เน็ตและผู้ใช้เมืองไทยยังไม่ถึงระดับที่เป็นตลาดขนาดใหญ่ (Critical

Mass)เหมือนกับตลาดมือถือ

ส่วน PayPal ใช้วิธีเพิ่มสมาชิกด้วยการใช้วิธีสมาชิกบอกหรือแนะนำต่อ

และถ้าสมาชิกแนะนำเพื่อนมาให้จะจ่ายเงินให้คนแนะนำคนละ 10 เหรียญสหรัฐ ทำให้บริษัทมีสมาชิกถึง 14

ล้านคน เพิ่มสมาชิกได้วันละ 24,000 รายต่อวัน แน่นอนว่าพอมีสมาชิกถึงขนาดนี้แล้ว

PayPalก็หยุดโปรแกรมการจ่ายเงินสำหรับสมาชิกบอกต่อ

ปัจจัยที่สาม จะเกิดขึ้นได้จากปัจจัยที่ 1 และ 2 คือ ถ้าทำปัจจัยหนึ่งและสองได้แล้ว ข้อที่สามจะตามมาเอง นั่นคือ

การสร้างอำนาจต่อรองด้านราคา รักษาฐานลูกค้า และการสร้างให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดี

เพราะเมื่อมีลูกค้ามากพอ ต้นทุนต่อหน่วยในการทำธุรกิจจะลดลง จะลดราคาหรือตัดราคา

เพื่อกั้นคู่แข่งใหม่จะทำได้โดยที่ยังสามารถมีผลกำไรอยู่

แม้นแต่การขึ้นราคาในบริการที่เป็นพรีเมี่ยม หรือเสนอบริการใหม่ๆ แต่ราคาแพงขึ้นก็สามารถทำได้

เพราะค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าจะหันไปใช้จากบริการเจ้าอื่น จะมีราคาแพงมากกว่า อย่างเช่น ลูกค้าของ Ebay

ที่มาฝากขายของจนเป็นที่รู้จักของคนซื้อแล้ว จะไม่กล้าย้ายไปที่อื่น เพราะกลัวคนจะไม่รู้จัก

และอาจจะเสียเงินและเสียเวลามากกว่าในการทำให้คนรู้จักขึ้นมาอีก สู้ยอมจ่ายเงินให้ Ebay

แม้นว่าอาจจะแพงกว่า แต่แน่นอนกว่าดีกว่า อย่างนี้เป็นตัวอย่างของ Switching Costที่แพงกว่า

ดังนั้น Ebay จึงกล้าที่จะประกาศขึ้นราคากับสมาชิกได้ โดยไม่กลัวว่าสมาชิกจะหนีไปอยู่ที่อื่น แต่ในขณะที่ Yahoo

แม้นจะมีสมาชิกถึง 219 ล้านคนทั่วโลก กลับมีปัญหาเรื่องการเก็บเงินและค่าบริการ

เป็นเพราะว่าสมาชิกถ้าอยากจะเปลี่ยนไปใช้กับเว็บท่าเจ้าอื่น ก็สามารถหาเว็บท่าที่เหมือน Yahoo ได้

หรือมีเว็บท่าที่คอยให้บริการเหมือนๆกันอยู่เยอะ

หรืออย่าง Monster.com ที่คนต้องการหางานทำ อยากได้งาน ก็จะยินยอมจ่ายเงิน

หรือบริการที่ต้องการคนมาทำงานก็จะยินยอมจ่ายเงิน และเมื่อตัดสินใจเลือกใช้ Monster.com

แล้วก็จะเลือกที่จะใช้บริการจนกว่าจะรู้ผล และคงไม่กล้าที่จะยกเลิกกลางคัน

เพราะทุกคนย่อมคาดหวังจะได้งานหรือได้คนมาทำงานทั้งนั้นซึ่งจะเสียเวลาและเงินมากกว่าที่มีการยกเลิกกลางคัน

ธุรกิจด็อทคอมพวกนี้จึงอยู่ได้เพราะลูกค้ามีต้นทุนในการเปลี่ยนผู้ให้บริการ (Switching Cost)

และหากบริษัทด็อทคอมให้บริการได้ดีกลับจะทำให้ลูกจ้างติดและเกิดความจงรักภักดีในบริษัทนั้นต่อเนื่องมา

PayPal ใช้วิธีคิดค่าคอมมิชชั่นจากผู้ขายที่ 2.2 - 2.9% ในการให้บริการแก่ผู้ซื้อ โดยที่ไม่เป็นภาระแก่ผู้ซื้อ

ซึ่งมีบริษัทผู้ขายมากถึง 2.6 ร้านค้าและบริษัท ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าไม่เป็นภาระกับตัวเอง มาใช้บริการกับ PayPal

มากขึ้น ซึ่งก็ยิ่งทำให้ผู้ขายหรือบริษัทร้านค้าขายของได้มากขึ้น จึงยอมที่จะจ่ายเงินให้กับ

PayPalเป็นตัวแทนในการจัดทำระบบ Payment Online

ให้โอกาสอย่างนี้ ด็อทคอมไทยก็ไม่สามารถใช้ประโยชน์จากปัจจัยสุดท้ายได้ เพราะไม่มีตั้งแต่ข้อที่สองแล้ว

การไปเจรจาต่อรองกับใครก็ต่อรองยาก คุยกับแบงก์ก็มองว่า วอลุ่มน้อย

ต่อรองเรื่องราคากับซัพพลายเออร์ก็ไม่มีปริมาณหรือจำนวนลูกค้าสมาชิกเพียงพอ

อุปสรรคของด็อทคอมไทย นอกจากที่กล่าวมาแล้ว ยังมีข้อสำคัญอีกข้อคือ การหาเงินทุนเพื่อขยายงาน

ในขณะที่ตลาดหุ้นไทยกำลังจะเป็นภาวะขาขึ้น ตลาด NASDAQ

เองก็เริ่มจะมีความหวังที่จะดึงนักลงทุนที่กลับมาสนใจหุ้นด็อทคอมใหม่โดยมีตัวความหวังอย่างเช่น PayPal

ไทยเรามีแต่บริษัทขนาดใหญ่เท่านั้นที่ได้ประโยชน์จากหุ้นขึ้น ส่วนบริษัทด็อทคอมที่เพิ่งเริ่มต้น

ยังไม่มีโอกาสกับเขาเลยแม้นแต่หนึ่งบริษัท ช่วงน้ำขึ้นยังตามไปตักไม่ได้ช่วงน้ำลงคงไม่ต้องพูดถึง

บทความโดย ดร.กนกวรรณว่องวัฒนะสิน