วิทยา ด่านธำรงกูล

ทำธุรกิจทุกวันนี้ต้องเจอกับลูกค้าที่เก่งขึ้น ฉลาดขึ้น ช่างเลือก ช่างต่อรอง และที่สำคัญคือช่างเรียกร้อง

การจัดการข้อเรียกร้อง ข้อร้องทุกข์หรือการตำหนิติเตียนจากลูกค้า

จึงกลายเป็นอีกหนึ่งบทบาทของคนทำธุรกิจยุคนี้ ซึ่งจะว่าไปแล้วก็เป็นพัฒนาการของลูกค้า

ที่น่าจะดีใจด้วยซ้ำไปเพราะหากลูกค้าไม่เก่งขึ้นไหนเลยจะมีนักธุรกิจที่เก่งๆได้

การจัดการกับความไม่พอใจของลูกค้าหลังการใช้สินค้า หรือบริการ เป็นเรื่องศาสตร์พอๆ กับศิลป์เลยทีเดียว

ถ้าไม่เข้าใจหรือทำไม่ถูกต้องก็นับว่าอันตราย หลักการสมัยใหม่ของการจัดการข้อร้องทุกข์

ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้านั้นมีอยู่ว่า

ประการแรก ต้องเปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อการโวยของลูกค้าเสียก่อน สมัยก่อนเรามักจะกลัวการบ่น การร้องทุกข์

การตำหนิติเตียนจากลูกค้า พยายามหลีกเลี่ยงไม่เอาใจใส่ หรือไม่ก็เออออแบบขอไปที

แต่สมัยใหม่ต้องถือว่าคำตำหนิของลูกค้าเป็นของมีค่า

คิดกันเสียใหม่ว่าถ้าถูกตำหนิถูกโวยให้ถือเป็นโชคของเรา

เพราะนั่นเท่ากับลูกค้ากำลังให้โอกาสเราที่จะทำการแก้ตัว หรือแก้ปัญหาให้

เพื่อที่ว่าเราจะสามารถรักษาลูกค้ารายนั้นเอาไว้ได้ เพราะที่จริงหากลูกค้าไม่พอใจ เขาไม่จำเป็นต้องบอกเรา

เขาอาจจะเก็บความไม่พอใจไว้เงียบๆ แล้วหนีจากเราไปเลย แถมเอาไปบอกต่อๆ ด้วยว่าสินค้าเราเป็นอย่างไร

งานวิจัยในอเมริกาชี้ชัดว่าในจำนวนลูกค้าที่ไม่พอใจ 100 คนจะมีแค่ 4 คนเท่านั้นที่จะโวยวายกับบริษัท อีก 96

คนจะเก็บความไม่พอใจไว้ และในจำนวนนี้ 25 คนพร้อมจะเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคนอื่นทันที

นอกจากนั้นลูกค้าที่ไม่พอใจ จะบอกต่อให้คนรอบข้างฟังเฉลี่ย 8-10

คนซึ่งตัวเลขนี้สูงเป็นสองเท่าของการบอกต่อในเวลาที่ลูกค้าพอใจ

ตรงนี้แหละที่จะทำให้เราเสียลูกค้าที่ดีๆ ไปเรื่อยๆ และในระยะยาวจะทำให้บริษัทมีต้นทุนที่สูงขึ้น

เนื่องจากจะต้องหาลูกค้ารายใหม่เข้ามาเพิ่มเติมตลอดเวลา งานวิจัยชิ้นเดียวกันนี้ยังบอกด้วยว่า

โดยเฉลี่ยแล้วค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่หนึ่งคน สูงเป็นห้าเท่าของค่าใช้จ่าย ในการรักษาลูกค้าเก่าหนึ่งคน

เพราะฉะนั้นหากปล่อยให้ลูกค้าเดินหนีจากเราไปบ่อยๆต้นทุนในระยะยาวจะสูงขึ้นมาก

แนวคิดใหม่ในเรื่องการจัดการข้อร้องทุกข์จึงบอกว่าให้ดีใจเถิด เมื่อลูกค้าเขาบ่นเขาโวย

เพราะนั่นแปลว่าลูกค้ากำลังเปิดโอกาสให้เราอธิบายชี้แจงและแก้ไขเพื่อที่เขาจะได้อยู่กับเราต่อไป

ประการที่สอง เมื่อไม่กลัวกับการโวยของลูกค้าแล้ว

เราต้องพยายามสร้างช่องทางที่เปิดกว้างที่สุดเพื่อให้ลูกค้าได้โวย ช่องทางที่ว่านี้ต้องสะดวกที่สุด ง่ายที่สุด

ใช้ความพยายามน้อยที่สุด ไม่อย่างนั้นจะหวังข้อมูลจากลูกค้าได้ยากเต็มที อย่างเช่นร้านอาหารบางแห่ง

จะมีแบบฟอร์มสอบถามความเห็นของลูกค้าวางบนโต๊ะให้กรอก หรือเวลาขึ้นเครื่องบิน

จะมีแบบฟอร์มไว้ในกระเป๋าหน้าที่นั่ง เราอยากบ่นอยากโวยอะไรก็กรอกลงไปได้เลย

แต่สายการบินระดับโลกอย่างบริติช แอร์เวย์ ทำเก๋กว่านั้น ผู้โดยสารที่ไม่พอใจอะไร

พอลงที่สนามบินแล้วสามารถเดินเข้าคูหาเล็กๆ ของบริติช แอร์เวย์ เข้าไปแล้วอยากว่า อยากโวย

หรือออกท่าอะไรทำได้เต็มที่ในคูหานั้น จะมีวิดีโอบันทึกภาพและเสียงเสร็จสรรพ

เสร็จแล้ววิดีโอพวกนี้จะถูกเก็บส่งเข้าสำนักงานใหญ่ คนที่ดูวิดีโอคือผู้บริหารสูงสุดของบริษัท

ซึ่งแสดงว่าเขาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก จากนั้นอีก 2-3 วันก็จะมีจดหมายที่เซ็นสด

จากผู้บริหารระดับสูงส่งมาถึงลูกค้า ถ้าเป็นความผิดของบริษัทก็จะขอโทษขอโพย

และอาจจะแนบตั๋วฟรีมาให้ด้วยเพื่อเป็นการไถ่โทษ ถ้าไม่เช่นนั้นก็จะเป็นจดหมายอธิบายเหตุผลให้ลูกค้าเข้าใจ

ทำกันขนาดนี้ลูกค้าจะไปไหนเสียทั้งนี้ทั้งนั้นก็เพราะลูกค้าโวยจึงมีข้อมูลเพื่อการอธิบายและการปรับปรุง

บริษัทดังๆ ในอเมริกามักจะมีแผนกงานหนึ่ง ที่เรียกว่าแผนกลูกค้าสัมพันธ์ พนักงานเป็นผู้หญิงเสียส่วนใหญ่

มีหมายเลขโทรศัพท์แบบโทรไม่เสียเงิน เป็นหมายเลขจำง่าย

ให้ลูกค้าโทรไปบ่นไปโวยได้ตลอดเวลาอย่างง่ายดาย

พนักงานในแผนกนี้จะถูกอบรมอย่างดีให้รู้จักสินค้าทุกตัวของบริษัท เพื่อให้ข้อมูลได้เวลาลูกค้าโทรมาถาม

และจะต้องเรียนรู้ศาสตร์และศิลป์ของการจัดการข้อร้องทุกข์ของลูกค้าเป็นอย่างดีด้วย

น่าดีใจที่เดี๋ยวนี้บริษัทหลายแห่งในบ้านเราก็เริ่มมีแผนก และระบบอย่างที่ว่านี้เหมือนกัน

สิ่งสำคัญที่ต้องระลึกไว้เสมอคือช่องทางที่กว้างและง่ายเท่านั้นจึงจะจูงใจให้ลูกค้าอยากพูด

ประการที่สาม เมื่อมีช่องให้ลูกค้าโวยได้แล้ว การจัดการข้อร้องทุกข์ต้องกระทำอย่างรวดเร็วที่สุด

มีขั้นตอนน้อยที่สุด อย่าให้ลูกค้าต้องรอนานอย่างกระวนกระวายว่าการร้องทุกข์นั้น

จะได้รับการตอบสนองหรือไม่อย่างไรการตอบสนองที่รวดเร็วทันใจเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการเสมอ

ลองสังเกตว่าในบ้านเราคนมักไม่ชอบร้องเรียนราชการ เวลาเขามีทุกข์ น้ำไม่ไหล ไฟไม่สว่าง ขยะเต็มซอย

โจรเต็มหมู่บ้าน เขาไม่คิดจะไปหาเขตหาอำเภอให้ยุ่งยาก

เพราะนึกภาพออกเลยว่าไปถึงก็ต้องเริ่มจากเขียนคำร้อง ต้องผ่านขั้นตอนมากมาย

แล้วยังต้องรอคำตอบอีกไม่รู้นานเท่าไร เขาจึงเลือกใช้วิธีที่ชะงัดกว่านั้น

คือพอเดือดร้อนก็ไปโวยกับหนังสือพิมพ์บ้าง ทีวี วิทยุบ้าง

เพราะสื่อเหล่านี้ตอบสนองการร้องทุกข์ได้อย่างรวดเร็วทันใจ รายงานข่าว หรือรายการประเภทนี้ที่มีอยู่ดาษดื่น

จึงเป็นตัวชี้ว่าราชการเรามีคุณภาพเพียงใดในการจัดการกับข้อร้องทุกข์ของชาวบ้าน

ในโลกที่แข่งขันกันทุกวันนี้ ลูกค้ามีค่ายิ่งกว่าทอง กว่าจะหามาได้แต่ละรายแสนลำบาก

ได้มาแล้วจึงต้องรักษาให้ดี ลูกค้าบ่นลูกค้าโวยให้คิดว่านั่นคือโชคของเราแล้วที่จะมีโอกาสแก้ตัว

มีโอกาสได้ใช้วิธีการจัดการความไม่พอใจที่ดี เพื่อให้ลูกค้ายังคงเป็นลูกค้าต่อไป

หากจัดการได้ดีเป็นที่พอใจเราจะเป็นที่รักของลูกค้าไปอีกนานแสนนาน