วิทยา ด่านธำรงกูล

นักวิทยาศาสตร์เชื่อกันว่าไดโนเสาร์สูญพันธุ์ เพราะไม่ปรับตัวเข้ากับความเปลี่ยนแปลงของโลก

ธุรกิจทั้งหลายในโลกนี้ก็ไม่แตกต่างกันเท่าไร ที่ล่มจมไปมากมายส่วนหนึ่งมาจาก

การไม่รู้จักปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การยึดติดอยู่กับสิ่งเดิมๆ

ซึ่งเคยนำมาซึ่งความสำเร็จ กลับกลายเป็นสิ่งที่เหนี่ยวรั้งธุรกิจจากความเต็มใจ

และความสามารถในการปรับเปลี่ยน เมื่อไม่ปรับตัว

การล้มหายตายจากก็เป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เหมือนกับบรรดาไดโนเสาร์อย่างไรอย่างนั้น

ความสำเร็จของธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งเกิดจาก ส่วนประสมของกลยุทธ์ (Strategies) กระบวนการ (Processes)

ความสัมพันธ์ (Relationships) และค่านิยม (Values) ของธุรกิจนั้นที่แตกต่างและโดดเด่นเหนือคู่แข่ง

แต่ส่วนประสมทั้งสี่ที่เคยทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ

ในเวลาหนึ่งอาจไม่ใช่ส่วนประสมที่ดีเมื่อกาลเวลาผ่านไป กลับจะเป็นสิ่งฉุดรั้งที่ทำให้ธุรกิจ

เกิดความอืดหรือเฉื่อยชาต่อการปรับตัวเมื่อสภาพแวดล้อมต่างๆเปลี่ยนแปลงไป

กลยุทธ์ เป็นเรื่องของการตอบคำถามว่าเราอยู่ในธุรกิจอะไร ลูกค้าของเราคือใคร

เราจะตอบสนองความต้องการของตลาดอย่างไร ใครเป็นคู่แข่งของเรา การตอบคำถามเหล่านี้ได้ชัดเจน

จะเป็นการบอกถึงทิศทาง และกรอบการทำงานของธุรกิจโดยรวมในอนาคต

บริษัทบางแห่งยึดแน่นอยู่กับกรอบกลยุทธ์ที่กำหนดขึ้น ซึ่งเคยใช้ได้ผลมาแต่อดีต

ครั้นมาถึงปัจจุบันก็ยังคงยึดมั่นอยู่จนไม่ลืมหูลืมตาดูว่า

กลยุทธ์ที่สร้างมานั้นยังสอดคล้องกับสภาพที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่หรือไม่

บริษัทยางไฟร์สโตนล่มจมไปก็ด้วยยึดมั่นอยู่กับกลยุทธ์ในการผลิตยางแบบเดิมๆ

โดยไม่สนใจว่าตลาดกำลังหันไปใช้ยางเรเดียลกันมากขึ้นทุกที กว่าจะปรับตัวได้ก็สายไปเสียแล้ว

รถไฟในอเมริกามองแต่ว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจรถไฟ จนไม่สนใจว่า

นับวันจะมีสิ่งเข้ามาทดแทนทางเลือกการเดินทางโดยรถไฟมากขึ้นทุกที

กว่าจะรู้ว่าแท้ที่จริงตัวเองไม่ได้อยู่ในธุรกิจรถไฟ แต่อยู่ในธุรกิจขนส่ง ที่มีคู่แข่งมากมายทั้งในส่วนรถนั่ง รถนอน

ไปจนตู้สินค้า เมื่อนั้นก็สายจนต้องออกจากธุรกิจ คงเคยได้ยินเครื่องถ่ายเอกสารที่เลือกใช้กลยุทธ์ "เล็กๆ เราไม่

ใหญ่ๆ เราทำ" กลยุทธ์แบบนี้น่าเป็นห่วง เพราะเมื่อสภาพการแข่งขันเปลี่ยนแปลงไป ยี่ห้อที่ผลิตเครื่องเล็กๆ

สามารถพัฒนาสินค้าจนคุณภาพเท่าหรือดีกว่าเครื่องใหญ่ด้วยซ้ำไป อย่างนี้แล้วจะหาใครมาซื้อเครื่องใหญ่ๆ

ไปให้เกะกะเปล่าๆ

การยึดติดอยู่กับกลยุทธ์เดิมๆแบบไม่ลืมหูลืมตาแบบนี้แหละที่จะทำให้ธุรกิจเป็นอย่างไดโนเสาร์

ธุรกิจบางแห่งยึดแน่นอยู่กับกระบวนการหรือวิธีการทำงานแบบเก่าๆ อยู่จนกลายเป็นปกติวิสัย

ไม่ได้รับรู้ว่าโลกเปลี่ยนไปขนาดไหน และตลาดต้องการวิธีการใหม่ๆ ในการทำงานจากเรา

การยึดติดกับวิธีการเดิมๆ ไม่ได้หมายความว่า วิธีการเดิมดีมีประสิทธิภาพ

แต่เพราะคนทำรู้สึกสบายดีและสะดวกดีอยู่แล้ว เลยไม่คิดจะเปลี่ยน

ลองถ้าวันนี้ธนาคารไหนใช้เวลาครึ่งเดือนในการอนุมัติบัตรเครดิต คงหากินไม่ได้

ต้องเปลี่ยนวิธีการให้สามารถอนุมัติได้ภายใน 24 ชั่วโมงจึงจะแข่งขันได้ เพราะคู่แข่งเขาทำได้แล้ว

กระบวนการที่ยืดยาดของราชการ ทำให้เวลาชาวบ้านมีทุกข์เขานึกถึงทีวี

หนังสือพิมพ์มากกว่าที่จะไปร้องทุกข์ที่หน่วยราชการ ทีวีและหนังสือพิมพ์จึงมีช่องทางทำมาหากิน

กับข่าวความเดือดร้อนของชาวบ้านอยู่เสมอ เวลาเกิดภัยพิบัติก็เหมือนกัน

บรรดาพวกองค์กรอาสาสมัครเอกชนไปถึงก่อนทุกที

นี่ถ้ารัฐเปิดโอกาสให้เอกชนมาทำงานบริการสาธารณชนแข่งหน่วยงานรัฐน่าจะกลายเป็นไดโนเสาร์ไปนานแล้ว

ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า ตัวแทนจำหน่าย ซัพพลายเออร์ พนักงาน ฯลฯ

เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา ความเฉื่อยชาต่อการเปลี่ยนแปลงรูปแบบความสัมพันธ์เหล่านี้

ทำให้ธุรกิจหลายแห่งประสบปัญหา ความสัมพันธ์กับลูกค้าเปลี่ยนแปลงรูปแบบไปอย่างน่าสนใจในหลายธุรกิจ

อย่างธนาคารก็ต้องมีบริการทางโทรศัพท์เพราะลูกค้ามีเวลาน้อยลง การค้าขายผ่านอินเตอร์เน็ท

เป็นการเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าความสัมพันธ์ของธุรกิจกับลูกค้าที่น่าทึ่ง ระบบการขายตรงแบบหลายชั้น

เป็นการปฎิวัติระบบความสัมพันธ์กับตัวแทนจำหน่าย ระบบศูนย์กระจายสินค้าหรือดีซีของห้างสรรพสินค้า

เปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์

แม้แต่ความสัมพันธ์กับพนักงานภายในเองก็ต้องเปลี่ยนแปลงในหลายธุรกิจ

อย่างเช่นสายการบินที่ต้องให้อำนาจกับพนักงานระดับล่างมากขึ้น

ให้สามารถตัดสินใจแก้ปัญหาเฉพาะหน้าให้ลูกค้าได้อย่างทันท่วงที

แทนที่จะต้องรายงานหัวหน้าไปอีกหลายขั้นตอนเพื่อสร้างความพอใจและบริการที่เป็นเลิศ

ค่านิยมบางอย่างที่มีมาเนิ่นนาน สร้างให้เกิดเป็นวัฒนธรรมองค์กร และสร้างความสำเร็จให้ธุรกิจมาเก่าก่อน

อาจฝังแน่นจนกลายเป็นเหมือนลัทธิอะไรสักอย่าง ซึ่งทำให้คนในธุรกิจนั้น

ไม่สามารถคิดนอกกรอบได้แม้ในเวลาที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลง เป็นอันตรายอย่างยิ่งต่อธุรกิจ

ทีมวิศวกรของบริษัทแอ๊ปเปิ้ลคอมพิวเตอร์ ยิ่งยงและภาคภูมิในการความคิดสร้างสรรที่ไม่เหมือนใคร

ในการออกแบบคอมพิวเตอรที่ประสบความสำเร็จอย่างแอปเปิ้ล ทู หรือแม็คอินทอช

แต่พอเวลาผ่านไปคอมพิวเตอร์กลายเป็นสินค้าตลาด ที่แข่งกันด้วยราคาและยอดขาย

วิศวกรที่มัวยึดติดอยู่กับค่านิยมเก่าๆ ออกแบบคอมพิวเตอร์จากความคิดเลิศหรูสูงส่งต่อไป

โดยไม่ดูตลาดก็พาแอ๊ปเปิ้ลลงเหวในที่สุด ในขณะที่คอมแพ็คเปลี่ยนวิธีการคิดใหม่ แทนที่จะออกแบบ ผลิต

แล้วตั้งราคา ก็ทำกลับกันเสียด้วยการตั้งราคาที่ตลาดยอมรับก่อน

แล้วหาทางออกแบบและผลิตให้อยู่ในราคาที่ต้องการให้ได้เท่านี้ก็ยึดตลาดพีซีได้เบ็ดเสร็จ

สูตรสำเร็จเก่าๆ จากส่วนประสมของกลยุทธ์ กระบวนการ ความสัมพันธ์และค่านิยม

อาจบดบังธุรกิจจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างเข้มข้นทุกวันนี้ ทำให้ธุรกิจไม่สามารถปรับตัวได้ทันเวลา

กว่าจะรู้ตัวอีกทีก็ไม่มีที่ให้ยืนในตลาดเสียแล้ว บอกแล้วไงธุรกิจกับไดโนเสาร์ไม่ต่างกันเท่าไรหรอก