ทฤษฎีต่างๆ เกี่ยวกับการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจที่สามารถนำไปปรับใช้ได้กับธุรกิจ

ขนาดย่อมได้ มี 6 ทฤษฎีด้วยกัน เพื่อให้ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดย่อมที่สนใจ ได้นำแนวความคิดที่

เหมาะสมไปทดลอง ต่อยอด และประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนต่อไปก่อนเริ่มเข้าสู่การบรรยาย ผมได้แนะนำ

ให้กับผู้เข้าฟัง ให้เตรียมวาดภาพธุรกิจที่ตนเองรับผิดชอบไว้อยู่ในใจ เมื่อฟังการบรรยายเกี่ยวกับกลยุทธ์ต่างๆ

ในการสร้างขีดความสามารถในการแข่งขัน และเห็นว่ากลยุทธ์นั้นๆ น่าจะ สามารถนำไปใช้ได้กับธุรกิจของตน

ก็ให้โน้ตหรือจดบันทึกไว้ส่วนกลยุทธ์ไหนที่ฟังแล้วไม่เข้าท่า ไม่น่าจะนำไปใช้ได้กับธุรกิจของตนเอง

ก็ให้ลืมไปเสีย ไม่ต้องสนใจไม่จำเป็นที่จะต้องทำความเข้าใจกับกลยุทธ์ต่างๆ ทั้งหมด เนื่องจากกลยุทธ์เหล่านี้

ี้จะมีอยู่มากมาย และไม่ได้หมายความว่ากลยุทธ์ทั้งหมดที่จะเล่าให้ฟังในการบรรยายจะนำไปใช้อย่างได้ผล

ทั้งหมดจำเป็นต้องขึ้นอยู่กับความเหมาะสมต่างๆ เช่น ประเภทของธุรกิจ สถานการณ์แวดล้อม รวมไปถึง

แนวความคิดและอุปนิสัยส่วนตัวของเจ้าของกิจการด้วยนอกจากนั้นเมื่อคิดถึงการสร้างขีดความสามารถในการ

แข่งขันของธุรกิจแล้ว ผมขอให้ผู้เข้าฟังการบรรยาย คิดเปรียบเทียบว่าท่านกำลังแข่งกีฬาชนิดใดชนิดหนึ่ง

ที่ท่านชอบ และท่านต้องการที่จะเอาชนะคู่แข่งของท่านให้ได้เพราะหากท่านไม่สามารถมองออกได้ว่า

ธุรกิจของท่านต้องการที่จะเอาชนะใคร และ จะเอาชนะในด้านใดท่านก็ไม่สามารถคิดหาวิธีการสร้างขีดความ

สามารถในการแข่งขันให้กับธุรกิจของท่านได้ทฤษฎีแรกที่ผมนำเสนอเพื่อสร้างขีดความสามารถในการแข่งขัน

ก็คือ การค้นหา SWOT ของกิจการให้เจอ SWOT เป็นคำย่อมาจากปัจจัยต่างๆ ของธุรกิจ 4 ปัจจัย ได้แก่

จุดแข็ง (Strength) จุดอ่อน (Weakness) โอกาส (Opportunity) และ อุปสรรค (Threat)

โดยที่ จุดแข็ง และ จุดอ่อน เป็นปัจจัยภายในของกิจการที่เจ้าของหรือผู้ประกอบการสามารถควบคุม สั่งการ

เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้โดยตรง เช่น ระบบการบริหารจัดการ ความสามารถในการหาตลาด

ความสามารถในการสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการใหม่ๆ รวมไปถึง การสร้างสถานะทางการเงินให้แก่กิจการ

เป็นต้น ส่วน โอกาส และ อุปสรรค ถือว่าเป็นปัจจัยภายนอกของกิจการที่เจ้าของหรือผู้ประกอบการ

ไม่สามารถควบคุมแก้ไขได้ เช่น สภาวะทางเศรษฐกิจ สังคม และ การเมือง หรือการเปลี่ยนแปลงรสนิยม

ของกลุ่มลูกค้า เป็นต้น หากเจ้าของหรือผู้ประกอบการ สามารถวิเคราะห์และค้นหาได้ว่า จุดแข็ง และ

จุดอ่อนของกิจการเป็นอย่างไร โอกาสเปิดช่องให้หรือไม่ และ มีอุปสรรคจากปัจจัยภายนอกใดๆ หรือไม่ แล้ว

เจ้าของหรือผู้ประกอบการก็จะสามารถใช้จุดแข็ง ใช้โอกาส ที่มองเห็นเพื่อเป็นอาวุธในการสร้างความ

สามารถในการแข่งขัน เอาชนะคู่แข่งได้ไม่ยากในขณะที่การรู้ถึงจุดอ่อน และ อุปสรรค ก็จะเป็นแนวทางในการ

แก้ไข ปรับปรุง หรือ พัฒนาธุรกิจให้แข็งแกร่งหรือมีความสามารถในการแข่งขันได้อย่างถูกทิศทาง ทฤษฎีต่อมา

ผมได้นำเสนอแนวคิด พลังกดดันทั้ง 5 (Five-force) ที่บีบล้อมธุรกิจของเราอยู่ อันได้แก่

พลังกดดันจากคู่แข่ง จากลูกค้า จากซัพพลายเออร์ จากผู้เล่นหน้าใหม่ และจากสินค้าทดแทน

หากเจ้าของหรือผู้ประกอบการมีความรู้สึกถึงผลกระทบต่อพลังกดดันใดๆ ต่อธุรกิจของตน

แสดงว่าธุรกิจกำลังขาดความสามารถในการแข่งขันในด้านนั้นๆ อยู่ จำเป็นที่จะต้องสร้างกลยุทธ์

เพื่อหาวิธีแก้ไขเพื่อทำให้ขีดความสามารถในการแข่งขันกลับคืนมา ยกตัวอย่างเช่น หากซัพพลายเออร์ หรือ

ผู้ผลิตสินค้า มีอำนาจเหนือเรามาก จะยอมส่งสินค้าให้เราหรือไม่ก็ได้ ไม่ยอมส่งก็ได้ รับปากแล้วไม่ยอมส่งสินค้า

หรือสามารถบีบบังคับให้เราจำเป็นต้องซื้อสินค้าด้วยเงินสดอย่างเดียวไม่ยอมให้ซื้อเครดิต ฯลฯ ซึ่งเป็นอาการ

ที่บ่งบอกว่าพลังกดดันด้านนี้มีส่วนทำให้ธุรกิจของเราจนทำให้ไม่สามารถต่อสู้กับคู่แข่งขันได้ จำเป็นต้องหา

วิธีแก้ไข ซึ่งอาจเป็น การหันไปหาซัพพลายเออร์หรือผู้ผลิตรายอื่นมาสำรอง หรือแม้กระอาจต้องหันไป

หาวิธีทำการผลิตด้วยตนเองให้รู้แล้วรู้รอดไปเลย ก็ได้ แต่ถ้าผู้ประกอบการ ยังไม่เห็นว่าทั้งกลยุทธ์การใช้

SWOT หรือ ทฤษฎี Five-force จะสามารถนำมาปรับใช้ได้กับธุรกิจของตนเองได้ ผมก็ได้นำ

เสนอทฤษฎีต่อไป ซึ่งได้แก่ การเปรียบเทียบความสามารถของเรากับตลาดโดยทั่วไป ในด้าน ต้นทุนที่ต่ำกว่า

หรือ ในด้านความแปลกใหม่ที่เหนือกว่า หรือ การโฟกัส (เน้น) กลุ่มลูกค้า (Cost, Differentiation

and Focus) แนวคิดนี้เสนอว่า หากกิจการสามารถดำเนินการด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าก็จะทำให้ตั้งราคาขาย

ให้ต่ำลงเพื่อเพิ่มปริมาณการขาย อันจะนำไปสู่กำไรที่เพิ่มขึ้น หรือ หากกิจการสามารถสร้างความโดดเด่น

แปลกใหม่ให้กับตัวสินค้าหรือบริการ ก็จะทำให้สามารถตั้งราคาขายที่สูงขึ้นได้ ซึ่งจะนำไปสู่กำไรที่เพิ่มขึ้น

เช่นกันหรือ หากกิจการสามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าแบบเจาะจง ซึ่งถึงแม้จะเป็นกลุ่มที่มีจำนวนน้อย แต่เป็นกลุ่มที่

ี่นิยมชมชอบหรือพึงพอใจในตัวสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอ ลูกค้าเหล่านี้ก็จะยินดีที่จะจ่าย

เพิ่มให้กับสินค้าหรือบริการของเราอย่างพึงพอใจ บางครั้งจะเรียกกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ว่าเป็นกลุ่มลูกค้าพิเศษ หรือ

Niche market เมื่อกิจการสามารถทำกำไรได้ดี ย่อมแสดงให้เห็นถึงขีดความสามารถในการแข่งขัน

ที่แข็งแกร่งเหนือคู่ต่อสู้ ทฤษฎีที่ 4 ที่นำเสนอ ได้แก่ ทฤษฎี Value Chain หรือ การสร้างห่วงโซ่แห่งคุณค่า

ให้แก่กิจการ ผมกับผู้เข้าร่วมฟังการบรรยาย ต่างมีความเห็นพ้องต้องกันว่า คำว่า ห่วงโซ่แห่งคุณค่า

เป็นคำที่เก๋ไก๋ทันสมัยฟังดูดีมากแต่ฟังแล้วไม่เข้าใจความหมาย !!!ความจริงแล้ว ทฤษฎีนี้นำเสนอให้เจ้าของ

หรือผู้ประกอบการทำการแยกแยะกิจกรรมต่างๆ ของการดำเนินธุรกิจออกเป็นส่วนๆ แต่ต่อเนื่องกัน ซึ่งความ

ต่อเนื่องกันนี่เองที่เป็นที่มาของการใช้คำว่า ห่วงโซ่ หรือ Chain ในภาษาอังกฤษลำดับต่อเนื่องของ

กิจกรรมต่างๆ ทางธุรกิจนี้ เริ่มต้นจาก การจัดการวัตถุดิบ การผลิต การตลาดและการขาย การส่งมอบสินค้า

ไปจนถึง การบริการหลังการขาย (ถ้ามี) ซึ่งจะเห็นได้ว่า เป็นกิจกรรมหลักที่ธุรกิจต่างๆ ต้องทำเป็นกิจวัตร

ประจำอยู่แล้ว นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมที่เป็นส่วนประกอบเสริมในการทำธุรกิจ เช่น การจัดซื้อจัดหา การบริหาร

บุคคล การพัฒนาเทคโนโลยีและสร้างสมภูมิปัญญาให้กับกิจการรวมไปถึงการจัดหาทรัพยากรและสาธารณูปโภค

เช่น ประปา ไฟฟ้า โทรศัพท์ ที่ทำการ ฯลฯ ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ตลอดเวลาในทุกกิจกรรมหลักกิจกรรม

หลักและกิจกรรมเสริมเหล่านี้ ล้วนมีความจำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจ หากเราสามารถทำให้เกิดคุณค่า

เพิ่มระหว่างกิจกรรมต่างๆ เป็นลำดับ ก็ทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างราคาขาย (หรือคุณค่าของสินค้าเมื่อมอง

จากสายตาของลูกค้าหรือผู้บริโภค) กับต้นทุนดำเนินการได้มากขึ้น ซึ่งก็คือกำไรหรือ Margin

ของกิจการนั่นเอง ตัวอย่างเช่น การขายกาแฟ คุณค่าเพิ่ม ก็จะเริ่มจาก การจัดหา ผงกาแฟ ครีม น้ำตาล …

หม้อต้มกาแฟ ในระหว่างการผลิตหรือการชงกาแฟ จะเห็นได้ว่า คุณค่าของกาแฟ 1 ช้อน น้ำตาล 2 ช้อน ครีม

1 ช้อน และน้ำร้อน ที่กลายมาเป็นกาแฟ 1 ถ้วย จะเพิ่มขึ้น หากมีการจัดการทางการตลาด ก็จะทำให้กาแฟ 1

ถ้วยนั้น มีคุณค่า หรือ มูลค่าเพิ่มขึ้นได้อีก…จะเห็นได้ว่า ท่านจะสามารถหากาแฟ 1 ถ้วย ที่มีราคาแตกต่างกัน

เป็น 10 เท่าได้อย่างสบายๆ ขึ้นอยู่กับว่าเจ้าของร้านกาแฟนั้นๆ ใครที่เก่งกว่ากันหรือมีความสามารถเหนือ

กันในเชิงธุรกิจ ดังนั้น หากเจ้าของหรือผู้ประกอบการมีการจัดการ ควบคุม หรือ วางแผนให้ดีในระหว่างการทำ

กิจกรรมต่างๆ ในอันที่จะทำให้คุณค่าเพิ่มของสินค้าหรือบริการสูงขึ้น ความสามารถในการทำกำไรของ

กิจการก็จะเพิ่มขึ้น เป็นวิธีเพิ่มขีดความสามารถของกิจการจากระบบและขั้นตอนเชื่อมต่อของการดำเนินธุรกิจ

นั่นเองนี่แหละครับ ที่เป็นความหมายของคำว่า ห่วงโซ่แห่งคุณค่า ที่ได้ยินได้ฟังกันมาหากยังไม่สะใจกับ

ทฤษฎีต่างๆ ที่กล่าวมาแล้ว ผมก็ยังมีทฤษฎีที่เรียกว่า การสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันจากทรัพยากร

ที่มีอยู่ หรือ Resource-based Theory มานำเสนอในสัปดาห์หน้า

ที่มา...หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ