จำได้ว่าเคยเขียนไว้ในบทความนี้ครั้งหนึ่ง เกี่ยวกับกลยุทธ์คืออะไร (What is strategy?) และในฉบับ

นั้นได้ย้อนถึงคำนิยามต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง กับกลยุทธ์ แต่คำนิยามหรือสิ่งที่ปรากฎในบทความฉบับนั้นจะอ้างจาก

อาจารย์หรือนักวิชาการชื่อดังในต่างประเทศ

ซึ่งในบทความฉบับนั้นจำได้ว่า ปิดท้ายสรุปว่ากลยุทธ์คือการตอบคำถามว่าองค์กรจะไปแข่งขันที่ไหน

(Where to compete?) และวิธีการที่องค์กรจะใช้ในการแข่งขัน (How to compete?) อย่างไร

ก็ดี พอได้มีโอกาสสัมผัสกับกลยุทธ์ของ องค์กรไทยๆมากขึ้น

ก็ทำให้ผมเองเกิดประเด็นที่ต้องฉุกคิดขึ้นมาเหมือนกันว่าเราสามารถที่จะใช้คำนิยามที่ฝรั่งเขียน

ไว้ในตำรามาอธิบายได้ถึงกลยุทธ์ที่เกิดขึ้นจริงกับองค์กรธุรกิจไทยหรือไม่

ในสัปดาห์นี้ผมเลยอยากจะลองช่วยกันพิจารณาถึงความเหมือนหรือความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์ในตำรา

(ตามหลักวิชาการ) กับกลยุทธ์นอกตำรา (ตามหลักที่ใช้จริงในวงการธุรกิจ)

ก่อนจะเปรียบเทียบระหว่างกลยุทธ์ในตำราและกลยุทธ์นอกตำรา คงจะต้องมาตกลงร่วมกันก่อนว่าคำว่ากลยุทธ์

จริงๆ แล้วหมายความว่าอย่างไร ได้มีโอกาสย้อนกลับไปดูบทความเก่าที่เคยเขียนไว้แล้วพบว่ามีคำนิยามเกี่ยว

กับกลยุทธ์ที่ค่อนข้างจะหลากหลาย จากกลุ่มนักวิชาการ แต่สรุปแล้วก็หนีไม่พ้นการตอบคำถามเกี่ยวกับธุรกิจ

ที่องค์กรจะเข้าไปแข่งขัน และวิธีการที่จะใช้ในการแข่งขัน ซึ่ง ถ้าองค์กรตอบสองคำถามข้างต้นได้ดี

ก็จะช่วยทำให้องค์กรเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือผู้อื่น (หรือที่เรารู้กันในชื่อของ Competitive

Advantage)

ทีนี้พอได้มีโอกาสถามผู้บริหาร ระดับสูงขององค์กรธุรกิจไทยหลายๆ ท่าน ส่วนมากมักจะมีความ เห็นตรงกันว่า

กลยุทธ์คือวิธีการหรือ แนวทางที่องค์กรจะทำเพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ได้กำหนดไว้

ผู้บริหารบางท่านสรุปให้ฟังง่ายๆ เลยว่ากลยุทธ์คือสิ่ง ที่องค์กรจะทำเพื่อให้ประสบความสำเร็จ จะเห็นได้ว่า

นิยามของกลยุทธ์จากฟากของนักวิชาการและฟากของนักธุรกิจนั้นถึงแม้จะมีความแตกต่างกัน แต่ความหมาย

ที่แท้จริงนั้นก็ไม่ได้ต่างกันมากเท่าใด

ตอนนี้เราลองมาดูกลยุทธ์จาก ในตำราดูก่อนนะครับ ไม่ว่าจะเป็นตำราฝรั่งหรือตำราไทย มักจะพูดถึงกลยุทธ์ใน

ลักษณะของระดับต่างๆ โดยในอดีตนั้นมักจะพูดถึงระดับของกลยุทธ์ว่า มีสามระดับประกอบด้วยกลยุทธ์ระดับ

องค์กร (Corporate Strategy) กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) และกลยุทธ์ระดับ

ปฏิบัติการ (Functional Strategy)

แต่ตำราด้านกลยุทธ์ในปัจจุบันจะพบว่า ในตำราส่วนใหญ่แล้วจะเหลือเพียงแค่สองระดับ คือ กลยุทธ์ระดับ

องค์กรและกลยุทธ์ระดับธุรกิจเท่านั้น ส่วนกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการจะไม่มีการกล่าวถึงอีกต่อไป

ทั้งนี้เนื่องจากนักวิชาการถือว่ากลยุทธ์ระดับปฏิบัติการเป็นแผนปฏิบัติการ (Action Plan) ของแต่ละฝ่าย

หรือหน่วยงานมากกว่าที่จะเป็นกลยุทธ์ อีกทั้งกลยุทธ์ ระดับปฏิบัติการไม่ได้ก่อให้เกิดการ ได้เปรียบทางการ

แข่งขันเหนือคู่แข่ง ขันอื่นๆ เฉกเช่นเดียวกับกลยุทธ์ระดับองค์กรและระดับธุรกิจ

ท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยแล้วว่า กลยุทธ์ระดับองค์กรและระดับธุรกิจนั้นจะช่วยก่อให้เกิดการได้เปรียบทางการ

แข่งขันเหนือคู่แข่งได้อย่างไร กลยุทธ์ระดับองค์กรจะช่วยตอบคำถามว่า องค์กรจะเข้า ไปแข่งขันในอุตสาหกรรม

หรือ ธุรกิจ ใด (Where to compete?) บางท่านก็เรียกกลยุทธ์ระดับนี้ว่า Scope Management

หรือการบริหารขอบเขตขององค์กร

ซึ่งกลยุทธ์ในระดับนี้จะพิจาร-ณาขอบเขตในการแข่งขันว่า องค์กร ธุรกิจจะขยายตัวในธุรกิจเดิม

เช่นกรณีของหนังสือพิมพ์ไทยรัฐที่มุ่งขยายตัวอยู่เฉพาะหนังสือพิมพ์ราย วันหัวสีเพียงอย่างเดียว หรือ ขยาย

ตัวเข้าไปสู่ธุรกิจหรืออุตสาหกรรมอื่นที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม เช่น ธุรกิจของเครือเซ็นทรัลที่เริ่มจาก ห้างสรรพ

สินค้า สู่ธุรกิจอสังหาริม- ทรัพย์ ธุรกิจโรงแรม ธุรกิจร้านอาหาร ธุรกิจผลิตและนำเข้าสินค้า

หรือการขยายตัวเข้าไปสู่ธุรกิจ อื่นที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิมเลย เช่น กรณีของเครือเจริญโภค-ภัณฑ์ที่เริ่มจาก

เกษตรอุตสาหกรรม แล้วขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคม

ภายใต้กลยุทธ์ระดับองค์กรนั้นผู้บริหารจะต้องพิจารณาว่าองค์กรควรจะทำธุรกิจอยู่ในอุตสาหกรรมเพียง

อุตสาหกรรมเดียว หรือควรเข้าสู่หลายๆ อุตสาหกรรม องค์กรที่ประสบความ

สำเร็จหลายแห่งเกิดขึ้นจากการขยายตัวเข้าสู่อุตสาหกรรมอื่นแล้วสามารถสร้างหรือใช้ประโยชน์ร่วมกันของ

ทรัพยากรหรือความสามารถที่มีอยู่ระหว่างหลายๆ ธุรกิจ

ตัวอย่างเช่นกรณีของแกรมมี่ที่ มีการดำเนินงานในหลายๆ อุตสาห-กรรม ท่านผู้อ่านลองนึกดูซิครับ

การที่แกรมมี่มีนักร้องยอดนิยมหนึ่งคน ทางบริษัทสามารถนำนักร้องผู้นั้นไปเป็นดาราหนัง ดาราละคร

ให้นักร้องผู้นั้นเป็นดีเจตามสถานีวิทยุในเครือแกรมมี่ นำเพลงของนักร้องผู้นั้นไปทำเป็น Ringtone

เพื่อให้ลูกค้าได้โหลดจากเว็บของแกรมมี่ หรือ แม้กระทั่งการนำนักร้องผู้นั้นไปช่วยขายบะหมี่ 4 Me เป็นต้น

นี้คือประโยชน์ที่องค์กรจะได้รับจากการ ขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม

ทำให้เกิดสิ่งที่เราเรียกว่า Synergy นั้นคือการที่หลายๆ ธุรกิจ อยู่ร่วมรวมกันจะก่อให้เกิดประ

โยชน์มากกว่าต่างคนต่างอยู่โดยอิสระ ภาวะ Synergy นั้นเกิดขึ้นได้จากการที่ธุรกิจหลายๆ

ประเภทสามารถใช้ทรัพยากรหรือความสามารถที่มีอยู่ร่วมกันได้ แทนที่ต่าง คนต่างสร้างของตนเองขึ้นมา

สำหรับกลยุทธ์ระดับธุรกิจหรือกลยุทธ์ในการแข่งขัน (Competitive Strategy) นั้นจะตอบคำ

ถามว่าในแต่ละธุรกิจที่องค์กรเข้า ไปดำเนินงานนั้น อะไรคือวิธีการที่องค์กรใช้ในการแข่งขัน (How to

compete?) ซึ่งในตำราด้านกลยุทธ์ ทุกเล่มก็จะหนีไม่พ้นแนวคิดของ Michael Porter ว่า กลยุทธ์ใน

การ แข่งขันนั้นได้แก่ การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) การ เป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost

Leadership) หรือการมุ่งเน้นเฉพาะลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง (Focus)

ในช่วงหลังแนวคิดในกลยุทธ์ ในการแข่งขันเริ่มมุ่งเน้นไปที่การสร้างคุณค่าหรือความแตกต่าง ตามที่ลูกค้าต้อง

การมากขึ้น โดย Porter

เองก็เริ่มบอกว่ากลยุทธ์ในการแข่งขันขององค์กรคือการสร้างความแตกต่างให้ได้ในสายตาของลูกค้า

ถ้าองค์กรสองแห่งที่ไม่มีความแตกต่างกันเลยในสายตาลูกค้า ถือว่าไม่มีกลยุทธ์ในการแข่ง ขันที่ชัดเจน

เช่นกรณีของ AIS

นั้นความแตกต่างที่ทางบริษัทพยายามสร้างให้เกิดขึ้นในสายตาของลูกค้าก็คือคุณภาพของเครือข่ายและคุณภาพ

ของบริการ หรือ ความแตกต่างของ ร้าน 7-11 ที่ผู้บริโภครับรู้คือร้านค้า ที่เปิดตลอดเวลา มีสาขาที่มาก รวม

ทั้งในปัจจุบันที่มุ่งเน้นการขายอาหารมากขึ้น

สรุปแล้วกลยุทธ์ระดับธุรกิจนี้คือวิธีการที่องค์กรจะใช้ในการแข่งขันเพื่อให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าและบริการจาก

องค์กร และเพื่อทำให้องค์กรสามารถเอา ชนะคู่แข่งได้

กลยุทธ์ทั้งสองระดับเป็นสิ่งที่ปรากฎอยู่ในหนังสือด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์เกือบทุกเล่ม แล้ว

ก็เป็นสิ่งที่มีการสอนนิสิตและนักศึกษาทั้งในระดับปริญญาตรีและโท ในทุกสถาบัน

อย่างไรก็ดีถ้าหันไปมองภาคธุรกิจเวลาเขามีการจัดทำหรือวางแผนกลยุทธ์กัน

คำว่ากลยุทธ์ที่องค์กรธุรกิจใช้มักจะหมายถึงสิ่งที่จะทำ หรือ แนวทางหลักๆ ที่องค์กรจะทำในช่วงปีนี้หรือ

ปีหน้ามากกว่า กลยุทธ์ทั้งสองระดับที่ปรากฏอยู่ในตำราทั่วๆ ไป

เท่าที่ได้สัมผัสการวางแผนและกลยุทธ์ขององค์กรชั้นนำในเมืองไทย ผมพบว่าการกำหนด

กลยุทธ์ระดับองค์กรและระดับธุรกิจมักจะไม่ได้เข้ามามีบทบาทที่สำคัญในการทำกลยุทธ์ขององค์กรธุรกิจเท่าใด

ได้สังเกตกลยุทธ์ของเครือข่าย Fastfood ที่ประสบความ สำเร็จของเมืองไทยพบว่า

กลยุทธ์ของเขานั้นจะพูดถึง กลยุทธ์ในการ ขยายสาขา กลยุทธ์ในการเพิ่ม Ticket Average

(ยอดซื้อต่อครั้ง) กลยุทธ์การเพิ่มยอดขายจากร้านเดิม กลยุทธ์การสร้าง Brand

หรือของสถาบันการเงินชั้นนำ

แห่งหนึ่งของไทยก็จะกำหนดกลยุทธ์เป็นการเพิ่มรายได้จากแหล่งอื่นที่ไม่ใช่ดอกเบี้ย การทำ Cross-sales

กลยุทธ์การเพิ่มจำนวนลูกค้า หรือกลยุทธ์การเป็น One-Stop Service สำหรับลูกค้า

ท่านผู้อ่านลองเข้าไปดูกลยุทธ์ของบริษัทท่านซิครับ

จะเห็นว่ากลยุทธ์ส่วนใหญ่ที่ท่านพบจะเป็นในลักษณะของกลยุทธ์หลัก (Strategic Themes)

หรือสิ่งที่องค์กร จะทำมากกว่า

ท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะบอกว่านั้นคือกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Functional Strategy)

ที่นักวิชาการได้ละเลยไปนั้นเอง แต่ถ้าพิจารณาให้ดีๆ แล้วจะพบว่ากลยุทธ์

หลักที่องค์กรเขียนไว้นั้นไม่ได้เป็นของฝ่ายหรือหน่วยงานใดหน่วยงาน หนึ่ง

แต่เป็นกลยุทธ์ที่ทั้งองค์กรจะต้องทำร่วมกันมากกว่า

จริงๆ แล้วจะพูดว่าองค์กรธุรกิจไม่ได้มีกลยุทธ์ระดับองค์กรและระดับธุรกิจก็คงไม่ได้

เพียงแต่ส่วนใหญ่แล้วกลยุทธ์ระดับองค์กรและระดับธุรกิจนั้นไม่ได้เป็น

สิ่งที่เปลี่ยนในลักษณะปีต่อปีหรือปรับเปลี่ยนได้ง่ายๆ

ผมมองว่ากลยุทธ์ทั้งสองระดับตามตำรานั้นเป็นสิ่งที่ค่อนข้างที่จะมั่นคงและเป็น ระยะกลางถึงยาวพอสมควร

ท่านผู้อ่านลองนึกดูซิครับว่าคงจะหาองค์กรธุรกิจได้น้อยยิ่งกว่า น้อยที่พอถึงเวลาจัดทำกลยุทธ์ในแต่ละปีแล้ว

จะมานั่งวิเคราะห์และวางแผนกันได้ล่วงหน้ากันถึงการที่จะขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจอื่นหรือไม่ การที่อยู่ดีๆ

จะเข้าสู่อุตสาหกรรมไหนหรือไม่ส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นสิ่งที่ทำบ่อยๆ ทุกๆ ปี อีกทั้งหลายๆ

ครั้งมักจะเป็นการตัดสินใจของผู้บริหารระดับสูงโดยอาศัยข้อมูลทาง ด้านการเงินโอกาสในการทำกำไรเป็นหลัก

โดยส่วนใหญ่แล้วองค์กร ก็จะมุ่งเน้นการขยายตัวในอุตสาหกรรมเดิม

ส่วนการขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจอื่นนั้นคงไม่ได้เป็นสิ่งที่จะเกิด ขึ้นได้ทุกๆ ปี

สำหรับกลยุทธ์ระดับธุรกิจหรือวิธีการที่ใช้ในการแข่งขันนั้นก็ไม่ใช่สิ่งที่จะเปลี่ยนได้ง่ายๆ

ไม่ใช่ในปีนี้บอกว่าจะแข่งขันโดยเน้นคุณภาพและบริการ

พอปีหน้ากลับมาเปลี่ยนใหม่ว่าจะเน้นการแข่งขันด้วยราคาและต้นทุนที่ต่ำกว่า ผู้อื่น กลยุทธ์ในระดับธุรกิจที่จะก่อ

ให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าจริงๆ จะต้อง ค่อนข้างมั่นคงและยืนหยัดมาเป็นเวลาพอสมควร จนทำให้ลูกค้าเห็น

ในคุณค่าที่องค์กรนำเสนอ ดังนั้นกลยุทธ์ระดับนี้จึงไม่ใช่สิ่งที่จะมาเปลี่ยนใหม่ทุกๆ ปี

ลองสมมุติตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนนะครับ สมมุติกรณีของบริษัท AIS

กลยุทธ์ระดับองค์กรของเขาคงจะหนีไม่พ้นการเติบโตใน ธุรกิจเดิมที่ทำอยู่ คือการให้บริการ

เครือข่ายของการสื่อสารไร้สาย ซึ่งก็เป็นสิ่งที่ AIS ทำมานานแล้ว และคงจะเป็นการยากที่อยู่ดีๆ AIS

จะขยายตัวเข้าไปทำธุรกิจค้าปลีก หรือโรงพยาบาล

ส่วนกลยุทธ์ระดับธุรกิจนั้นก็หนีไม่พ้นคุณภาพในด้านของเครือข่ายและการให้บริการ ซึ่งผมก็เชื่อว่า AIS

คงจะไม่เปลี่ยน ไปเน้นการแข่งขันด้านราคาและต้นทุน

ดังนั้นจะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ทั้งสองระดับที่ปรากฎในตำรานั้นเป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างจะเป็นระยะยาว

และไม่ใช่สิ่งที่องค์กรจะต้องมีการปรับเปลี่ยนทุกๆ ปี ส่วนกลยุทธ์ใน แต่ละปีของ AIS นั้นอาจจะเป็น

การมุ่งเน้นการให้บริการที่ไม่ได้เป็น เสียง (Non-Voice) มากขึ้น หรือกลยุทธ์การนำระบบ CRM

เข้ามาใช้เพื่อก่อให้เกิดความพอใจของลูกค้าสูงสุด

ในความคิดเห็นของผมพอจะสรุปได้ว่ากลยุทธ์ในระดับองค์กร และระดับธุรกิจที่เราศึกษากันในตำราทั่วๆ

ไปนั้นเป็นสิ่งที่องค์กรก็พิจารณาเช่นกัน เพียงแต่ไม่ได้เป็น กลยุทธ์ที่ต้องมีการปรับเปลี่ยนในทุกๆ ปี

และเมื่อองค์กรกำหนดกล-ยุทธ์ทั้งสองระดับไว้ชัดเจนแล้วก็มักจะไม่ค่อยได้เปลี่ยนแปลงบ่อยๆ

ส่วนกลยุทธ์ที่องค์กรแต่ละแห่งกำหนดขึ้นมาในลักษณะปีต่อปีนั้นเป็นลักษณะของกลยุทธ์หลัก (Strategic

Themes) หรือสิ่งที่องค์กรจะทำให้แต่ละปีมากกว่า

แต่ก็ต้องอย่าลืมนะครับไม่ใช่ว่าสิ่งที่องค์กรจะทำนั้นมีเป็นสิบหรือยี่สิบข้อ

จะต้องมุ่งเน้นกลยุทธ์หลักเพียงไม่กี่ประการ เพื่อให้สามารถจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่จะทำ

พร้อมทั้งทำให้ทุกคนมุ่ง เน้น (Focus) แต่เฉพาะสิ่งที่จะทำจริงๆ

คงจะพอบอกได้ว่ากลยุทธ์ในตำราและกลยุทธ์นอกตำราเป็นสิ่งที่สามารถผสมผสานและทำร่วม

กันได้เพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ต่อองค์กร

ที่มา...หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ