ท่านผู้อ่านคอลัมน์ Market Watch คงเคยสังเกตเห็นว่าปัจจุบันนี้ มีบริษัทต่างออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมา

เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า กันมากมายหลายหลาก มันคงไม่แปลกหรอกครับที่บริษัททั้งหลาย

ต้องการสร้าง ความพึงพอใจในตัวสินค้าและบริการของบริษัทให้แก่ลูกค้า

แต่ผมไม่รู้ว่า ท่านทราบหรือไม่ว่า การวางกลยุทธ์การตลาดสมัยนี้ไม่ได้มุ่งเน้นแต่การทำให้ลูกค้าพึงพอใจ

เท่านั้น แต่นักการตลาดยังต้องคิดในมุมมองอื่นๆ ที่นอกจะให้ประโยชน์อย่างเต็มที่กับลูกค้าแล้ว ยังต้องส่ง

เสริมประโยชน์ให้กับบริษัทที่ผลิตสินค้าเหล่านั้นควบคู่กันไปด้วย เข้าทำนองที่ฝรั่งเรียกว่า "กลยุทธ์ที่ต่าง

ฝ่ายต่างชนะ" (Win-Win Strategy) คือทุกคนที่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องในเหตุการณ์อันนี้มีความสุขถ้วนทั่วกันหมด

สำหรับเรื่องที่ผมอยากจะหยิบขึ้นมาพูดคุยกันในวันนี้คือเรื่องของ "กาแฟทรี-อิน-วัน" ที่ดูแล้วก็เป็นกลยุทธ์

การตลาดอย่างหนึ่งของบริษัทผู้ผลิตกาแฟซึ่งก็ไม่ได้แปลกผิด ปกติอะไร แต่บนความไม่แปลกนั่นแหละครับ

ถ้าเราวิเคราะห์กันให้ดีๆ อย่างลึกซึ้งแล้วท่านจะพบว่ากลยุทธ์ของค่ายผู้ผลิตกาแฟผงรายนี้เดินหมากได้

ค่อนข้างดีทิ้งห่างคู่แข่งรายอื่นไปได้หลายช่วงตัว

สำหรับกาแฟทรี-อิน-วันที่ผมถึงก็คือกาแฟผงปรุงสำเร็จรูปที่มีส่วน ผสมของ กาแฟผง ครีม และน้ำตาล

ผสมรวมกันอยู่ในซอง เมื่อเวลาจะดื่ม ก็เพียงเติมน้ำร้อนลงในกาแฟผงปรุงสำเร็จก็เป็นอันเสร็จพิธี ทีนี้เราลอง

มาวิเคราะห์ดูกันนะครับว่าด้วยยุทธวิธีอย่างที่ว่านี้ส่งผลดีกับผู้เกี่ยวข้องอย่างไรบ้าง?

ในประเด็นของผู้บริโภคแล้ว จุดขายของผลิตภัณฑ์นี้คือความสะดวกสบายครับ ผู้บริโภคแน่นอนว่า

ได้รับความสะดวกเพิ่มมากขึ้นกว่าแต่ก่อน การดื่มกาแฟครั้งต่อไปก็ไม่ต้องตระเตรียมอะไรให้ยุ่งยาก

ลองคิด ถึงการดื่มกาแฟก่อนที่จะมีกาแฟผง ทรี-อิน-วันนะครับ ไม่ว่าจะต้องมีกาแฟผงเป็นขวดหรือซอง

ครีมหรือนมข้นหวาน และยังต้องน้ำตาลอีก สำหรับกาแฟผงปรุงสำเร็จแบบใหม่นี้ขอแค่มีน้ำร้อนเติมลง

ไปในถ้วย การดื่มกาแฟก็มีความสุขได้โดยไม่ยุ่งยาก อะไร

ส่วนประโยชน์เพิ่มเติมที่ผู้บริโภค ได้รับก็คือการพกพาไปที่ไหนต่อไหนได้อย่างสะดวก เสียเวลาตระเตรียม

น้อย ไม่เปลืองที่เก็บ ไม่ลืมเอาโน่นเอานี่ไปด้วย นอกจากนี้ท่านเชื่อหรือไม่ครับว่าผู้มีอายุและผู้สูงอายุใน

บ้านเรานั้นนิยมดื่มกาแฟใส่นมข้นหวานกันอยู่มากเพราะเป็นสิ่งที่หลายคนคุ้นเคยมานานตั้งแต่สมัยยังหนุ่มๆ

แต่ด้วยอายุที่มากขึ้นความสะดวกกลับเป็นปัจจัยที่ผลักดันให้ผู้มีอายุและสูงอายุเหล่านี้เปลี่ยนแปลง

พฤติกรรมการบริโภคโดยหันมาดื่มกาแฟผงชนิดปรุงสำเร็จนี้เพิ่มมากขึ้นเพราะมันลดความยุ่งยากในการ

ดื่มกาแฟไปได้มาก

ในแง่ผู้ผลิตแล้วการออกกาแฟสำร็จรูปแบบทรี-อิน-วันนี้ ได้ประโยชน์หลายประการครับ สามารถแยกได้เป็น

ประเด็นต่างๆ ได้ดังนี้ครับ ประการแรกคือการออกผลิตภัณฑ์กาแฟทรี-อิน-วัน

ในแง่ผลประโยชน์แล้วทำให้บริษัทสามารถขยายส่วนแบ่งการตลาดกาแฟของตนได้เพิ่มมากขึ้น

คือการสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่นิยมชมชอบการบริโภคกาแฟที่ไม่ต้อง ยุ่งยาก สำหรับผู้ที่ไม่ค่อยได้ดื่ม

กาแฟ เท่าไรก็ถือว่าเป็นโอกาสดีที่ลิ้มลองของ ใหม่ ไม่แน่วันหนึ่งอาจจะหันมาเป็นลูกค้าประจำกันเลยก็ได้

ที่แน่กว่านั้นตลาดทรี-อิน-วันยังสดอยู่มากเพราะคู่แข่งมีไม่มาก ที่มีอยู่ก็ยังไม่มีศักยภาพเพียงพอที่จะต่อกร

กับผู้นำตลาดได้ เผลอๆ ลูกค้าของตัวเองจะหันกลับมาลองทรี-อิน-วันของเจ้าตลาดรายนี้เสียด้วย

สำหรับประเด็นที่สองคือตัวผลประโยชน์ที่บริษัทได้รับก็มีมากมายครับ ประการแรกบริษัทสามารถขยาย

ตลาดครีมเทียมผ่านการขายกาแฟผงทรี-อิน-วันได้อย่างแนบเนียน เมื่อ

คู่แข่งครีมเทียมในตลาดก็มีไม่มากและตลาดครีมเทียมก็ไม่ได้เติบโตรวดเร็วพรวดพราดให้เป็นที่น่าสนใจอะไร

แต่จากผลของการทำตลาดกาแฟ ผงทรี-อินวันก็ทำให้ผู้ดื่มกาแฟที่ไม่ค่อยได้ใส่ครีมเทียมก็ได้หันมาทดลอง

ดูกันบ้าง โดยเฉพาะกลุ่มผู้สูงอายุที่ผมว่า บางท่านถึงกับเปลี่ยนการบริโภค นมข้นหวานมาเป็นผู้บริโภค

ครีมเทียม กันไปเลย

ประการที่สองคือบริษัทได้เรียนรู้พฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มประเภทนี้เอาไปปรับสร้างกลยุทธ์การตลาด

กับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้อย่างลงตัว ท่านอาจจะเห็นว่าหลังจากกาแฟผงทรี-อิน-วัน

ลงมาสร้างความคึกโครมให้ตลาดได้ไม่นาน ไมโลทรี-อิน-วัน และโอวัลตินทรี-อิน-วัน

ก็เริ่มเปิดตัวบ้างนี่แหละครับการนำข้อมูลการตลาดมาใช้ให้เกิดประโยชน์

ประเด็นที่สามคือ ผลประโยชน์ที่ได้กับบริษัทผู้ผลิตน้ำตาล ในฐานะพันธมิตรร่วม เพราะการดื่มกาแฟบ้าน

เรายังนิยมดื่มกันแบบใส่ครีมและน้ำตาล ฉะนั้น แทนที่จะให้ลูกค้าไปหาน้ำตาลใส่เอง

ก็บรรจุน้ำตาลอยู่ในซองแบบเสร็จ ทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภค เพียงแต่ชงน้ำใส่เท่านั้นก็ดื่มได้

ประเด็นที่สี่ ที่ต้องกล่าวถึงคือผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายกาแฟผงรายอื่นๆ ที่อยู่ในตลาด สำหรับผู้ผลิตแล้ว

ถ้าตลาดกาแฟโดยรวมโตขึ้นก็แน่นอน ว่าจะสามารถกระตุ้นโรงงานผลิตให้อย่างเต็มประสิทธิภาพ

สำหรับกลุ่มผู้จัดจำหน่ายกาแฟรายอื่นๆ ในตลาด ไม่ใช่ว่าจะเป็นผู้เสียประโยชน์อะไร

ที่จริงผู้จัดจำหน่ายเหล่านี้ได้เรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคเครื่องดื่มประเภท

นี้ในมุมมองที่ตัวเองยังคิดไม่ถึงและไม่ต้องมีต้นทุนอะไรมากมาย

แถมก็ไม่ช้าเกินไปหรอกครับที่มีผลิตภัณฑ์แบบเดียวกันนี้เป็นของตนเอง รายเล็กๆ

ต้องฉวยโอกาสนี้ไว้นะครับเพราะมีผู้นำได้เปิดตลาดไว้ให้แล้ว

นอกจากการเกิดในตลาดของผลิตภัณฑ์การแฟผง ทรี-อิน-วัน

นี้ยังเป็นการสร้างแรงผลักดันให้ผู้จัดจำหน่ายให้เกิดความตื่นตัว ต้องเค้นหา

กลยุทธ์การตลาดใหม่ๆให้ตัวเองอยู่รอดได้ซึ่งถือเป็นการเรียนรู้ที่แสนจะคุ้มค่าในการดำรงอยู่ในตลาดกาแฟ

สำหรับการออกกาแฟทรี-อิน-วันนั้น ก็เป็นกลยุทธอีกอย่างหนึ่งสำหรับบริษัทกาแฟที่เป็นผู้นำในตลาด

เพราะเขามีองค์ประกอบ 2 ใน 3 ของ ส่วนผสม เมื่อขายดี ก็เท่ากับสินค้าทั้งสองตัวขายดีด้วย นั่นก็คือ

ทั้งกาแฟ ผงและครีมเทียม ในขณะที่ผู้ผลิตกาแฟค่ายอื่นต้องหันไปซื้อครีมเทียมมาเป็นส่วนผสม

ทำให้เสมือนหนึ่งไปส่งเสริมรายการให้คนอื่น ส่วนน้ำตาล นั้น ทุกค่ายต้องใช้ ฉะนั้นก็ไม่มีค่ายใดได้เปรียบ

อีกประเภทหนึ่งของ พวกทรี-อิน-วัน ก็คือพวกพร้อมดื่ม หรือ Ready to drink อย่าง ไมโล และ โอวันติน นั้น

ไมโลจะได้เปรียบ โอวันตินอยู่มาก เพราะในเครือไมโล นั้นมีทั้ง ไมโล และนม ฉะนั้น เมื่อเมื่อ ไมโลออก

ประเภทพร้อมดื่ม ไมโลนั้น สามารถขายได้ทันทีสินค้าสองตัวในเวลาเดียวกัน

ในขณะที่โอวัลตินกลับต้องไปขายให้กับนมของคนอื่น โดยเฉพาะในเครื่องดื่มประเภทพร้อม ดื่มนั้น

มีส่วนผสมของผงโอวัลตินน้อยมาก 80% ของสินค้าจะเป็นนมเสีย ส่วนใหญ่

อย่างในสวิตเซอร์แลนด์นั้น ใคร ที่เข้าไปในร้านกาแฟเพื่อดื่มโอวัลตินนั้น

ทางร้านเขาก็จะเสริฟนมร้อนมาถ้วยหนึ่ง และผงโอวัลตินมาหนึ่งซอง แล้วให้ลูกค้าฉีกมาผสมและคนเอาเอง

เป็นวิธีที่ผมเรียกว่าดื่มนมรสโอวัลติน ไม่ใช่ดื่มโอวัลตินใส่นม ฉะนั้นจะสังเกตว่า ในบ้านเรา โอวัลตินจะไม่ค่อย

ส่งเสริมการขายสินค้าประเภทพร้อมดื่มเท่าไหร่ เพราะถ้าขายดี ก็เท่ากับไปส่งเสริมบริษัทขายนม

ไม่ได้ส่งเสริม สินค้าตัวเอง เหนื่อยเปล่าๆ

ที่มา....หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ