จับใจลูกค้าได้สำเร็จ ผลลัพธ์อันหอมหวนก็คือ กระเป๋าสตางค์ของลูกค้าที่มีค่ามากกว่าสิ่งใด แล้วทำไมเรา

ถึงปล่อยให้ ความพึงพอใจของลูกค้า ตกต่ำลงเรื่อยๆ? Brian Clegg ตั้งข้อสงสัย

ชื่อของ Brian Clegg อาจไม่คุ้นหูนักอ่านคนไทย ที่เคยชินกับทฤษฎีบริหารธุรกิจจากฝั่งอเมริกาเป็นหลัก

จนหลงลืมว่าอีกฝั่งหนึ่งโดยเฉพาะบนเกาะอังกฤษก็มีนักคิดชั้นนำของโลกอยู่หลายคน

Clegg ในฐานะศิษย์เก่าของสถาบันการศึกษาระดับโลกอย่าง Cambridge ถึงจะเป็นสถาบันเก่าแก่ ที่ดูอนุรักษ

นิยมไปสักหน่อย แต่ประสบการณ์อันโชกโชนจากธุรกิจการบินชั้นนำ

ก็เสริมให้เขามีความคิดก้าวไกลไปพอๆกับเส้นทางการบินของ British Airways ที่เขาทำงานมายาวนานเกือบ

20 ปี จนกลั่นออกมาเป็นหนังสือขายดีหลายเล่มอาทิ The Chameleon Manager, Creativity and Innovation

for Managers

ล่าสุด ในฐานะนักวิชาการ ที่ข้ามฟากมาสอนใกล้ๆบ้านเราคือ Hong Kong University of Science and

Technology (สถาบันนี้เป็นที่อิจฉาของนักวิชาการไทยหลายๆท่านเพราะจัดอันดับ MBA School

ชั้นนำในเอเชียเมื่อไรก็แซงหน้าโรงเรียนบริหารธุรกิจในบ้านเราได้ทุกครั้ง) Clegg

ออกหนังสือใหม่ที่คราวนี้โดนใจนักอ่านทั่วโลกจนติดอันดับขายดีในหลายประเทศ นั่นคือ Capturing

Customers Heart

แม้จะไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แต่มุมมองความคิดของ Clegg

ซึ่งขึ้นชื่อในฐานะผู้ที่สามารถเรียบเรียงเรื่องเข้าใจยากให้เป็นเรื่องง่ายๆ

ก็ทำให้หลายๆคนติดใจเพราะกลยุทธ์ที่คนทั่วไปคิดว่าเข้าใจยากนั้นแท้จริงแล้วมีองค์ประกอบสำคัญเพียง

ไม่กี่ประการเท่านั้นเอง

หนังสือดังกล่าวแปลเป็นภาคภาษาไทยเรียบร้อยแล้วในชื่อ ศิลปะการครองใจลูกค้า แปลและเรียบเรียงโดย

ศุภางค์ รุจนเวชช์ ซึ่ง MBA Menu ได้ถอดความมาให้ได้อ่านกันก่อนใครเช่นเคย

อะไรคือการครองใจลูกค้า

การมีความสัมพันธ์อันโดดเด่นกับลูกค้าคือ วิธีเดียวในการสร้างความแตกต่าง

บริษัทที่มีเสน่ห์ดึงดูดจะสามารถครองใจของลูกค้าได้

นั่นหมายถึงการจับลูกค้าไว้ได้อยู่หมัดในขณะที่การแข่งขันในตลาดทวีความร้อนแรง

เพราะข้อเท็จจริงเกี่ยวกับลูกค้าเป็นเรื่องตรงไปตรงมา และธรรมดามากๆ อาทิ

1. ธุรกิจจำเป็นจะต้องมีลูกค้า เพราะนั่นคือแหล่งที่มาของเงิน

2. ธุรกิจจำเป็นต้องดึงดูดใจลูกค้า คือมีบางสิ่งที่ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ

แต่หมายถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดึงดูดใจให้กับลูกค้า เมื่อมาติดต่อหรือทำธุรกิจกับบริษัทของคุณ

3. ธุรกิจจำเป็นต้องรักษาลูกค้าเอาไว้ให้ได้ ทั้งนี้เนื่องจาก ต้นทุนในการรักษาลูกค้าเก่าถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่

การสูญเสียลูกค้าที่มีอยู่ คือการสูญเสียผลประโยชน์ ซึ่งในบางกรณีอาจจะหมายถึงเงินก้อนใหญ่

แน่นอนว่าตัวอย่าง 3 ข้อนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ทำไมเราถึงปล่อยให้เหตุการณ์เหล่านี้เกิดขึ้น...เพราะ 1.

พนักงานของคุณไม่สุภาพ ไม่ให้ความสนใจลูกค้า เมื่อจำเป็นต้องให้บริการลูกค้า พวกเขาจะทำหน้าบึ้งตึง

และคิดว่าเป็นการทำให้พวกเขาต้องเสียเวลาอันมีค่าไป

2.พนักงานของคุณขยันโปรยยิ้ม พวกเขาให้ความสนใจกับลูกค้าและสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างจริงจัง

เมื่อมีข้อผิดพลาด พวกเขาจะทำทุกอย่างเท่าที่จะทำได้เพื่อแก้ไขปัญหา

ถ้าเลือกได้ ทุกคนก็คงพากันเลือกข้อ 2 แต่ทำไมผลการสำรวจครั้งแล้วครั้งเล่า ในช่วงปลายทศวรรษของปี

1990 ถึงได้พบว่า ความพึงพอใจของลูกค้าลดลง? ทำไมจึงพบว่าการให้บริการลูกค้ามีน้อยลง?

ทำไมเราถึงได้ยินแต่เรื่องที่บริษัทปฏิบัติกับลูกค้าไม่ดี?

ทำไมรายการที่เกี่ยวกับสิทธิผู้บริโภคจึงเป็นรายการทีวีที่ได้รับความนิยมสูงนัก?

คำตอบก็คือแม้จะเข้าใจ แต่เราก็ขาดขั้นตอนการสร้างเคล็ดลับในการครองใจลูกค้า ซึ่ง Clegg

แบ่งขั้นตอนทั้งหมดออกเป็น 12 ขั้นดังนี้ คือ 1.ก้าวล้ำข้ามยุค

นี่คือจุดเริ่มต้นของส่วนประกอบที่แสดงลักษณะของการดึงดูดใจ ด้วยการให้บริการมากกว่าที่เคยมี

แต่ถ้าต้องการให้เกิดความเสน่หา คุณจะต้องทำมากยิ่งขึ้นไปอีก ด้วยการก้าวล้ำข้ามยุค 2.ถ้าเสีย เราซ่อม

บางครั้งเราทุกคนก็เข้าใจผิด ข้อบกพร่องเป็นศูนย์ (Zero Defect) คือความเพ้อฝันในวัฏจักรของคุณภาพ

ซึ่งไม่ใช่ความเป็นจริงในชีวิตประจำวันของเรา ถึงแม้จะมีระบบที่ดี, ขั้นตอนการทำงานและพนักงานที่ดี

ความผิดพลาดก็ยังคงเกิดขึ้นได้เสมอ และลูกค้าจะประเมินคุณค่าของบริษัทจากวิธีการแก้ไขปัญหาของเรา

โดยส่วนใหญ่แล้วการแก้ไขปัญหามักจะไม่เป็นที่น่าพอใจ หรือมีกฎเกณฑ์และเงื่อนไขที่ลูกค้าปฏิบัติได้ยาก

ถ้านี่คือวิธีที่คุณปฏิบัติกับลูกค้าของคุณ คุณกำลังจะสูญเสียโอกาสในการสร้างความเสน่หา

3.ฉันรักรถของฉัน รถยนต์ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หนึ่งที่ทำให้เกิดความคลั่งไคล้ ถึงแม้จะไม่ใช่รถที่ดีที่สุด

แต่ก็มีลักษณะเฉพาะตัวที่ทำให้เกิดความหลงใหล ซึ่งอาจไม่จำเป็นต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีเสน่ห์

แต่คุณสามารถสนับสนุนให้เกิดเสน่ห์ในผลิตภัณฑ์ได้ เมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณบรรลุถึงสภาวะดังกล่าว

เป็นหน้าที่ที่คุณจะต้องรักษาผลประโยชน์ที่ได้จากผลิตภัณฑ์นั้นเอาไว้ให้ได้

4.พวกเขารู้จักฉัน ขอบเขตของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์หรือ Customer Relationship Management -

CRM เกิดขึ้นจากทฤษฎีที่ว่า คุณสามารถให้ประสบการณ์ที่ดีกว่ากับลูกค้าได้ถ้าคุณรู้จักพวกเขา

และใช้ความรู้นั้นเพื่อบริการพวกเขา โชคร้ายที่ CRM มักจะถูกผลักดันด้วยระบบต่างๆ

(รวมทั้งจากผู้ผลิตระบบ) มากกว่าจะเป็นการผลักดันด้วยความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคน

บริษัทที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเป็นที่รู้จักและได้รับการต้อนรับจากบริษัทเป็นอย่างดี

จะได้รับผลประโยชน์อย่างมากจากความเสน่หา

5.พลังของดารา เป็นความจริงที่ว่า สาธารณชนมักจะจดจำใบหน้าของคน เมื่อนึกถึงบริษัทใดบริษัทหนึ่ง

ทั้งนี้เพราะคุณไม่สามารถจะระบุหน้าตาของบริษัทได้ เมื่อเป็นเช่นนี้ คุณอาจจะใช้หัวหน้าฝ่ายบริหาร

ผู้มีชื่อเสียงมาเป็นดาราชูโรงของบริษัท หรือพนักงานคนไหนก็ได้ที่เป็นที่รู้จัก หรืออาจจะเป็นทีมก็ได้

ทุกคนมีสิทธิที่จะเป็นดาราด้วยกันทั้งนั้น

6.พวกเขาเป็นคนเหมือนๆ กับเรา ถ้าคุณทำให้พนักงานฝ่ายบริการลูกค้าของคุณ

เป็นคนจริงๆได้มากเท่าไรก็ยิ่งเป็นเรื่องดีเท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนที่สามารถรับรู้และเข้าใจลูกค้า

พนักงานในเสื้อเกราะทำให้เกิดความเสน่หาไม่ได้หรอก 7. สร้างความแปลกใจ

ความน่าเบื่อและความเสน่หาไปด้วยกันไม่ได้ แต่การสร้างความแปลกใจที่ทำให้เกิดความพอใจคือ

ส่วนประกอบสำคัญที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกทึ่งและอยากกลับมาใช้บริการอีก อย่าทำให้ลูกค้าเบื่อและวิ่งไปหาคู่แข่ง

ขอให้มีความคิดสร้างสรรค์และเต็มไปด้วยความสนุกสนาน

8.เวทมนตร์แห่งเทคโนโลยี มักจะพูดกันเสมอว่า ผู้ชายไม่รู้จักโต พวกเขายังคงหลงใหลของเล่นไปตลอดชีวิต

ไม่ว่าลูกค้าของคุณจะเป็นผู้ชายหรือผู้หญิง ความชื่นชอบในเทคโนโลยี

จะดึงดูดความสนใจในด้านที่เป็นเด็กของพวกเขา บางครั้งความเสน่ห์หา ก็จำต้องได้รับการแต่งเติมเล็กๆน้อยๆ

ถ้าเรารู้จักใช้ให้ถูกต้อง เทคโนโลยีจะเป็นตัวเพิ่มคุณค่าที่ดี แต่เทคโนโลยีควรจะมีไว้ใช้ในฐานะตัวเลือก

เพราะลูกค้าบางคนไม่ถูกกับเทคโนโลยีเอาเสียเลย แต่สำหรับคนส่วนใหญ่

นี่คือสิ่งที่สามารถดึงดูดใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

9.พวกเขาเป็นของฉัน เป็นเรื่องจริงที่ว่า

ถ้าเราสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาเป็นเจ้าของบริษัทได้มากเท่าไร

พวกเขาก็จะยิ่งรู้สึกผูกพันกับบริษัทและผลประโยชน์ของบริษัทมากเท่านั้น ทำให้บริษัทเป็นของพวกเขา

และความภักดีจะไม่ใช่ปัญหาอีกต่อไปเพราะนี่คือความสำเร็จ 10.น่ารักน่าเอ็นดู ถ้าเทคโนโลยีดึงดูดใจผู้ชาย

ความน่ารักน่าเอ็นดูก็น่าจะดึงดูดใจผู้หญิง การมีเสน่ห์ไม่จำเป็นจะต้องเกี่ยวข้องกับความรักเสมอไป

แต่ถ้าบริษัทสามารถให้ความรู้สึกอบอุ่น และปลาบปลื้มใจกับลูกค้าของพวกเขา ก็ย่อมได้มาซึ่งความเสน่หา

11.หมั่นติดต่ออยู่เสมอ การติดต่อสื่อสาร คือหัวใจของความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์

บ่อยครั้งที่ความผิดพลาดที่เกิดขึ้นเพราะขาดการติดต่อสื่อสาร การหมั่นสนทนาหรือพูดคุยกับลูกค้า

และการทำให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่าคุณสนุกกับการพูดคุย ทำให้ลูกค้าไม่อาจปฏิเสธคุณได้

ดังนั้นอย่าขาดการติดต่อ

องค์ประกอบสุดท้าย นับเป็นส่วนที่ลึกลับ ซับซ้อนและอธิบายได้ยากที่สุด เพราะเนื้อแท้แล้วมันก็คือ

การรวมทั้ง 11 ข้อเข้าด้วยกันผสมกับความเป็นตัวคุณเอง

ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือสูตรสำเร็จที่เป็นเอกลักษณ์ไม่เหมือนใครนั่นเอง

ที่มา....หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ