ในช่วงระยะเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมาเทคโนโลยีทางด้านอินเตอร์ เน็ตได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาย

มหาศาลต่อทั้งกล-ยุทธ์การแข่งขัน วิธีการในการดำเนินธุรกิจ รวมทั้งวิธีการในการดำเนินงานขององค์กรต่างๆ

ในสัปดาห์นี้ผมเลยอยากมาเล่าให้ท่านผู้อ่านได้ทราบถึงผลกระทบของอินเตอร์เน็ตต่อแนว คิดทางด้านการ

จัดการเชิงกลยุทธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความแตกต่างกันอย่างสุดกู่ของนักวิชาการสองกลุ่ม

ที่มีความเห็นที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงต่อผลกระทบของอินเตอร์เน็ตต่อแนวคิดทางด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์

โดยฝ่ายแรกนั้นถือเป็นนักวิชาการรุ่นใหม่ที่เกิดขึ้นมาพร้อมกับกระแสของอินเตอร์เน็ต

โดยฝ่ายนี้มีความเห็นว่าอินเตอร์เน็ตทำให้วิธีการคิดเชิงกลยุทธ์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันมีความล้าสมัยและไม่เหมาะ

กับการแข่งขันในยุคปัจจุบัน ในขณะที่นักวิชาการอีกกลุ่มหนึ่งกลับมองว่าอินเตอร์เน็ตไม่ได้ก่อให้

เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อแนวคิดเชิงกลยุทธ์แต่อย่างใด และอินเตอร์ เน็ตเป็นเพียงพัฒนาการทางเทคโน-โลยี

อย่างหนึ่งเท่านั้นเอง

ปรมาจารย์ทางด้านกลยุทธ์ชื่อดังคือ Michael E. Porter ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์-วาร์ด เป็นผู้ที่ถูก

นักวิชาการแนวใหม่ โจมตีเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของ กลยุทธ์เนื่องจากอินเตอร์เน็ตมากที่สุด ทั้งนี้เนื่องจาก

Porter เป็นผู้ที่ บุกเบิกและเสนอแนวคิดที่สำคัญๆ ทางกลยุทธ์ไว้หลายประการ ซึ่งนักวิชาการรุ่นใหม่มองว่า

แนวคิดเหล่านั้น เป็นสิ่งที่ล้าสมัยและไม่เหมาะกับการแข่งขันในยุคดิจิตอลเช่นในปัจจุบัน

Porter เองถือว่าเป็นผู้บุกเบิก แนวคิดในเรื่องการได้เปรียบทาง การแข่งขันขององค์กร (Competitive

Advantage) โดย Porter เสนอว่าองค์กรใดจะเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน

หรือเกิดผลตอบแทนที่ดีให้กับผู้ถือหุ้นองค์กรนั้นจะต้องแข่งขันอยู่ในอุตสาห-กรรมที่มีความน่าสนใจ

(Attractive Industry) รวมทั้งมีสถานะหรือตำแหน่งที่ดีในอุตสาหกรรมนั้น (Positioning)

Porter ได้สร้างตัวแบบทาง การคิดและวิเคราะห์ทางด้านกลยุทธ์ไว้หลายประการ อาทิเช่น การวิเคราะห์ปัจจัย

ที่สำคัญ 5 ประการที่ส่งผลต่อความน่าสนใจของอุตสาหกรรม (5 Forces Model) ซึ่งได้แก่ ภาวะการแข่งขัน

ในอุตสาหกรรม โอกาสในการเข้า มาของคู่แข่งขันใหม่ อำนาจต่อรอง ของผู้ผลิต/จัดหาวัตถุดิบ อำนาจต่อ

รองของผู้ซื้อ และ ภาวะคุกคามจาก สินค้าทดแทน การวิเคราะห์ปัจจัยทั้งห้าประการนั้น ถือว่าเป็นเครื่องมือ

ในการวิเคราะห์ทางด้านกลยุทธ์ ใช้กันอย่างแพร่หลายและเป็นที่รู้จักของคนมากที่สุดแนวคิดหนึ่ง

นอกจากนั้น Porter ยังได้เสนอแนะตัวแบบในเรื่องของลูกโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) ที่แสดงถึงกิจกรรม

สำคัญๆ ที่องค์ กรจะต้องทำเพื่อก่อให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้า โดย Value Chain

จะเป็นสิ่งสำคัญที่จะกำหนดสถานะหรือตำแหน่งในอุตสาหกรรมขององค์กร

ท่านผู้อ่านคงจะเห็นด้วยกับผมที่ว่าแนวคิดของ Porter นั้นถือ เป็นแนวคิดที่รู้จักและใช้กันอย่างกว้างขวางใน

แวดวงของกลยุทธ์ ที่นี้พออินเตอร์เน็ตเริ่มเข้ามามีบท บาทต่อการทำธุรกิจมากขึ้น

ก็ได้เริ่มมีนักวิชาการกลุ่มหนึ่งที่เริ่มแสดงความคิดที่คัดค้านและแตกต่างจาก Porter โดยพยายามพูดถึง

กลยุทธ์ที่ใช้ในการแข่งขันในยุค ใหม่ ว่าเป็นกลยุทธ์ในยุคของ E- Strategy หรือ Digital Strategy

แถมนักวิชาการกลุ่มนี้ยังออก มาโจมตีต่อแนวคิดของ Porter อย่างชัดเจน โดยแสดงความคิดเห็น

ผ่านทางทั้งบทความทางวิชาการและหนังสือต่างๆ ว่าในโลกของการ แข่งขันยุคใหม่ที่เป็นยุคดิจิตอลนั้น

แนวคิดของ Porter ที่ถือเป็นแนว คิดที่พัฒนามาเกือบยี่สิบปีแล้วถือเป็นแนวคิดที่เก่า ล้าสมัย และไม่เหมาะ

กับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป

ตัวอย่างที่ชัดเจนของการโจม ตีแนวคิดของ Porter นั้นได้แก่การ ที่แนวคิดในการวิเคราะห์อุตสาห-กรรมโดย

ใช้ปัจจัย 5 ประการนั้นไม่เหมาะกับยุคปัจจุบัน ทั้งนี้เนื่อง จากพัฒนาการของทำให้สภาวะของ อุตสาหกรรม

ต่างๆ เปลี่ยนไปจากหน้ามือเป็นหลังมือ ได้มีหนังสือในด้าน E-Business

หลายเล่มที่แสดงความเห็นว่าอุตสาหกรรมที่เน้นหนักหรือให้ความสำคัญกับด้าน ข้อมูลข่าวสาร ไม่ว่าจะเป็น

ธนาคาร และการเงิน ประกันภัย สิ่งพิมพ์ หรือบันเทิงจะมีลักษณะที่แตกเป็นเสี่ยงๆ หรือที่เขาชอบเรียกกันว่า

Blown to bits ซึ่งส่งผลต่อ สมมติฐานเดิมๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์และอุตสาหกรรม

ทำให้วิธีการและสาเหตุที่ทำให้องค์กรหนึ่งเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือองค์กรอื่นเริ่มเปลี่ยนไป

ในสัปดาห์นี้เราลองมาดูแนว คิด และตัวอย่างของผู้ที่มีความเห็น ว่าแนวคิดทางกลยุทธ์แบบเดิมๆ เริ่มล้าสมัย

กันก่อนนะครับ ผู้ที่สนับสนุนแนวคิดเหล่านี้มีความเชื่อ ว่าเทคโนโลยีสารสนเทศสมัยใหม่จะเข้ามาอย่างรวด

เร็วและทำให้เกิด การเปลี่ยนแปลงอย่างมากมายมหาศาลทั้งในแง่ของคำจำกัดความ ของธุรกิจ ขอบเขตของ

อุตสาหกรรม รวมทั้งทำให้องค์กรหรือตราสินค้าที่ก่อตั้งมานานเป็นศตวรรษต้องพังทลายลง ตัวอย่างที่ยกกัน

บ่อยๆ ได้แก่กรณีของ Encyclopedia Britannica ซึ่งถือเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมของตนเองมานาน แต่เนื่อง

จากพัฒนาการของเทคโน-โลยีสารสนเทศและอินเตอร์เน็ต ทำให้ Encyclopedia Britannica ต้องสูญเสีย

ความเป็นผู้นำ บริษัทถูก ขายหลายต่อหลายครั้ง จนกระทั่งในปัจจุบันมีสภาพเป็นเพียงเว็บไซต์ แห่งหนึ่ง

เท่านั้น

นอกเหนือจากกรณีตัวอย่างเจ้าตลาดดั้งเดิมที่ในปัจจุบันหมดสภาพอย่างในกรณีของ Encyclopedia Britannica

แล้ว ผู้ที่สนับสนุนแนวคิดของ Digital Strategy ยังให้ความเห็นว่าพัฒ- นาการของอินเตอร์เน็ตทำให้บท

บาทและความสำคัญของพ่อค้าคนกลางเปลี่ยนไป เนื่องจากในอดีต เราจะต้องพึ่งพาคนกลางในการเสาะ

แสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ตัวผลิตภัณฑ์ รวมทั้งเป็นผู้ติดต่อระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายให้พบกัน

แต่ในปัจจุบันเนื่องจากขอบเขตและความสามารถของอินเตอร์เน็ต ทำให้บทบาทของคนกลางเหล่านี้หมดไป

ผู้ซื้อสามารถหาข้อมูลได้มากเท่าที่ต้องการ รวมทั้งยังสามารถ ติดต่อกับผู้ซื้อได้โดยตรง

ตัวอย่างที่ชัดเจนได้แก่หนังสือชนิดต่างๆ ที่เราอ่านกัน ท่าน ผู้อ่านจะอ่านหนังสือซักเล่มจะต้องผ่านองค์กร

ที่ทำหน้าที่เป็นคนกลาง ระหว่างผู้เขียนกับผู้อ่านอยู่หลายราย ไม่ว่าจะเป็นสำนักพิมพ์ สายส่ง หรือ

ร้านหนังสือ แต่ด้วยพัฒนา การของอินเตอร์เน็ตทำให้ได้เริ่มมีนักเขียนนวนิยายชื่อก้องโลกหลาย

ท่านที่เขียนหนังสือเสร็จนำมาใส่ไว้ในเว็บไซด์ของตนเองเพื่อให้ผู้อ่านสามารถไปดาวน์โหลดได้ในราคา

ที่ถูกกว่าไปซื้อตามร้านหนังสือทั่วไป ทำให้ตัวนักเขียนเองก็ได้รายได้ที่ชัดเจนและเป็นกอบเป็นกำขึ้น ผู้อ่าน

เองก็ประหยัดเงินได้มากขึ้นเนื่อง จากไม่ต้องเสียเงินให้กับองค์กรที่ทำ หน้าที่เป็นคนกลางในขั้นตอนต่างๆ

ไม่ทราบว่าท่านผู้อ่านมีความเห็นด้วยกับแนวคิดต่างๆ เหล่านี้อย่าง ไรบ้าง

อินเตอร์เน็ตทำให้บทบาทของคนกลางลดลงจริงหรือไม่?

นอกจากนี้เหนือจากบทบาทของคนกลางที่ลดลงแล้ว

ผู้ที่สนับสนุนแนวคิดนี้ยังมีความเห็นด้วยว่าธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจาก

อินเตอร์เน็ตมากที่สุดคือธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับข้อมูลข่าวสารต่างๆ

และผู้ประกอบการเดิมที่อยู่ในอุตสาหกรรมดังกล่าวจะเกิดความเสียเปรียบต่อผู้ที่เข้ามาในอุตสาห-กรรมใหม่

ทั้งนี้เนื่องจากผู้ที่เข้ามาใหม่จะเกิดความได้เปรียบเนื่องจาก การที่ไม่ต้องมีต้นทุนจมอยู่ในสิน-ทรัพย์ถาวรต่างๆ

ไม่ว่าจะเป็นอาคาร สถานที่ และเครื่องจักรต่างๆ

ตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการที่ทำในเรื่องของการพิมพ์ด้านดิจิตอล นั้นไม่จำเป็นต้องมีแท่นพิมพ์ โรงพิมพ์ หรือ

เครือข่ายการจัดจำหน่าย สามารถอาศัยคอมพิวเตอร์เพียงเครื่องเดียวก็สามารถจัดทำ E-Books

ส่งไปขายยังนักอ่านต่างๆ ได้แล้ว หรือธนาคารบนอินเตอร์เน็ต ก็ไม่จำเป็นต้องอาศัยสาขาหรือสถานที่

แต่ลูกค้าก็สามารถทำธุรกรรมบนอินเตอร์เน็ตได้อย่างครบถ้วนเฉกเช่นไปยังสาขาจริงๆ

หรือแม้กระทั่งห้างสรรพสินค้าบนอินเตอร์เน็ต ก็ไม่จำเป็นต้องมีพื้นที่ หรือ ที่จอดรถ หรือ ร้านค้าต่างๆ

ผู้บริโภคสามารถที่จะไปทำการเลือก ซื้อสินค้าได้ครบถ้วนเหมือนไปเดิน ห้างจริงๆ

จะเห็นได้ว่าคู่แข่งขันใหม่ๆ ที่อาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศสามารถ เข้าถึงลูกค้าได้อย่างรวดเร็วกว่า ครอบคลุม

กว่า และด้วยต้นทุนที่ถูกกว่าผู้ประกอบการรายเดิมที่อยู่ในตลาด

ไม่ทราบท่านผู้อ่านจะมีความคิดเห็นต่อประเด็นนี้อย่างไร แต่เท่าที่เห็นอยู่ในปัจจุบันดูเหมือน

ว่าผู้ประกอบการรายเดิมก็ยังอยู่กันครบถ้วน แต่ผู้ที่เข้ามาใหม่ด้วย อินเตอร์เน็ตกลับเป็นผู้ที่ประสบปัญหา

มากกว่า

นอกเหนือจากการเปลี่ยน แปลงในประเด็นต่างๆ ข้างต้นแล้ว ได้มีหนังสือขายดีเล่มหนึ่งชื่อ "Unleashing

the Killer App" ได้ระบุไว้อย่างชัดเจนเลยว่าแนวคิดเดิมๆ ในการวางแผนกลยุทธ์เป็นแนวคิดที่ใช้กันมากว่า

ยี่สิบปีแล้ว และในปัจจุบันได้มีแนวคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์ที่เรียกกันว่า "Digital Strategy"

เข้ามาแทนที่การวางแผนกลยุทธ์แบบดั้งเดิม โดยเป้าหมายหลักของการโจมตีนั้นอยู่ที่ Michael Porter เป็น

หลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหนังสือเล่มดังกล่าวระบุไว้เลยว่าแนวคิดเดิมๆ ของ Porter ไม่เหมาะสำหรับธุรกิจ

ในยุคดิจิตอล เนื่องจากแนวคิดของ Porter และแนวคิดเดิมๆ

ของกลยุทธ์นั้นเหมาะกับอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างมีความมั่นคงและไม่ค่อย มีการเปลี่ยนแปลง

แต่ในปัจจุบันผู้เขียนหนังสือเล่มดังกล่าวแทบจะนึกไม่ออกเลยว่ามีอุตสาหกรรมใดที่ไม่มีการเปลี่ยนอย่าง

มากมายเลย โดยเฉพาะอย่างในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลและเทคโนโลยีสารสนเทศ

ทำให้เครื่องมือที่ใช้กันมานานอย่าง 5 Forces Model หรือ Value Chain

ไม่เหมาะสมต่ออุตสาหกรรมในยุคดิจิตอลเช่นในปัจจุบัน

เชื่อว่าคงจะมีท่านผู้อ่านบางท่านที่เห็นด้วย และบางท่านที่ไม่เห็น ด้วยกับแนวคิดต่างๆ ข้างต้น

แต่ที่ผมนำเสนอในสัปดาห์นี้เป็นเพียงแค่มุมมองหนึ่งเท่านั้น ในสัปดาห์หน้าเรากลับมาดูการตอบโต้ของ

Michael Porter ดูว่าเขาจะว่าอย่างไรบ้าง และภายหลังจากการตอบโต้ของ Porter แล้วทางกลุ่มที่ยังเชื่อว่า

Porter ผิดพลาดก็ได้ออกมาตอบโต้อีกครั้ง ทำให้ความคิดเห็นในเรื่องของอินเตอร์เน็ตกับกลยุทธ์นั้นสนุกพอๆ

กับหนังจีนกำลังภายในเลยครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นของมีแค้นต้องชำระ และลูกผู้ชายฆ่าได้หยาม

ไม่ ได้

ที่มา.....หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ