ในสองสัปดาห์ที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสเขียนเกี่ยวกับในเรื่องของความพึงพอใจ (Customer Satisfaction)

และความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty)

โดยท่านผู้อ่านที่ติดตามมาตลอดช่วงสองสัปดาห์คงพอจะเห็นภาพว่าวิวัฒนาการและความสำคัญของการ

บริหารลูกค้า โดยในระยะแรก

ผู้บริหารมองว่าการรับรู้ถึงความพึงพอใจของลูกค้าและการหาแนวทางในการเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า

จะส่งผลต่อรายได้และผลประกอบการขององค์กร

อย่างไรก็ดีในระยะหลังผู้บริหาร เริ่มพบว่าความพึงพอใจของลูกค้าไม่ได้มีความสัมพันธ์โดยตรงกับรายได้

เนื่องจากในหลายๆกรณีที่ลูกค้ามีความพึงพอใจสินค้าและบริการแต่ก็ยังเลิกซื้อสินค้าและบริการ ขององค์

กรแล้วหันไปหาคู่แข่งแทนเนื่องจากสาเหตุอื่นๆ

ผู้บริหารจึงเริ่มให้ความสนใจต่อความภักดีของลูกค้ามากขึ้น โดยมองว่าลูกค้าที่ภักดีย่อมก่อให้เกิดราย

ได้ที่ต่อเนื่องแก่องค์กรและเริ่มให้ความสำคัญต่อการรักษาลูกค้าไว้กับองค์กร (Customer Retention) โดย

มองว่าถ้าสามารถในการรักษาลูกค้าไว้กับองค์กรไว้ได้มากขึ้นและนานขึ้น แสดงว่าลูกค้ามีความภักดีต่อ

องค์กรมากขึ้น

อย่างไรก็ตามล่าสุดได้เริ่มมีแนว คิดใหม่ๆ ออกมาอีกว่าการมองเพียงแค่ความสามารถในการรักษาลูกค้าไม่

สามารถทำให้ระดับของความภักดีเพิ่ม ขึ้น แต่ถ้าจะให้ดีแล้วควรจะแบ่งลูกค้า ออกเป็นกลุ่มๆ ตามพฤติกรรม

จากนั้นจึงค่อยบริหารลูกค้าในแต่ละกลุ่มให้ถูกต้องและเหมาะสมจึงจะสามารถเพิ่มความภักดีในกลุ่มลูกค้าได้

นักวิชาการและที่ปรึกษาทางการ

จัดการในต่างประเทศเริ่มให้ความสำคัญกับทัศนคติและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคมากขึ้น

ซึ่งปัจจัยทั้งสองประการนี้ไม่ได้ส่งผลต่อ ความภักดีของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังส่ง

ผลต่อรูปแบบและมูลค่าการใช้จ่ายเงินของลูกค้าด้วย

ในปัจจุบันได้เริ่มมีแนวคิดใหม่ที่ว่าต่อให้ลูกค้ามีความภักดีและไม่หนี หายไปไหน แต่ถ้ามูลค่าการใช้จ่ายเงิน

ของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ลดลงก็ส่งผลเสียต่อองค์กรเช่นเดียวกับการสูญเสียลูกค้า

ทำให้ผู้บริหารในปัจจุบันเริ่มที่จะให้ความสนใจและเก็บ ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้จ่ายที่เปลี่ยนแปลง

ไปของลูกค้าไม่ใช่เพียง อัตราการสูญเสียหรือหนีหายไปของลูกค้าเพียงอย่างเดียว

ซึ่งในภาษาอังกฤษได้มีการเรียกการบริหารเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าที่เปลี่ยนไปว่า Managing

Migration ในหลายๆ อุตสาหกรรโดยเฉพาะอุต-สาหกรรมที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าจากองค์กรได้ครั้งละ

หลายๆ ราย เช่น ธุรกิจบัตรเครดิต ซึ่งเชื่อว่าท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านคงจะมีบัตรเครดิตมากกว่า 1 ใบมานาน

หลายปี โดยไม่เคยยกเลิกบัตรเลยซักใบ

ซึ่งถ้าบริษัทพิจารณาในเชิงของ ความสามารถในการรักษาลูกค้า

ผู้บริหารของบัตรแต่ละใบสามารถพูดได้อย่างเต็มปากว่าสามารถรักษาลูก ค้าให้อยู่กับองค์กรได้ครบถ้วน

แต่ถ้าพิจารณาดูดีๆ แล้วจะพบว่าท่านผู้อ่านอาจจะแทบไม่ได้รูดบัตรใบใดใบหนึ่งเป็นเวลานานแล้ว

แสดงว่าถึงแม้ลูกค้ายังคงภักดีอยู่แต่มูลค่าการ ใช้จ่ายของลูกค้าผ่านบัตรใบนั้นลดลง ซึ่งถ้าผู้บริหารไม่ได้

พิจารณาข้อมูลใน ส่วนนี้ให้ละเอียดโดยดูเพียงแค่

อัตราการรักษาลูกค้าไว้เพียงอย่างเดียวข้อมูลที่ได้รับอาจจะบิดเบือนและนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาดได้

ท่านผู้อ่านสามารถที่จะแบ่งลูกค้า ของท่านออกได้เป็นกลุ่มใหญ่ๆ สองกลุ่มตามลำดับความภักดีของลูกค้า

ได้แก่ ลูกค้ากลุ่มที่มีความภักดีอย่างเหนียวแน่นยังคงซื้อสินค้าและบริการ ขององค์กรในอัตราที่เท่าเดิมหรือ

มาก ขึ้น และกลุ่มที่เป็นลูกค้าในปัจจุบันของ องค์กรแต่มีอัตราการซื้อที่ลดน้อยลง เรามาลองพิจารณาใน

รายละเอียดของ แต่ละกลุ่มดูนะครับ

ในกลุ่มแรกนั้นชื่อก็ได้บอกไว้อย่างชัดเจนแล้วว่า ลูกค้ากลุ่มนี้มีความภักดีอย่างเหนียวแน่น

ซึ่งเกิดขึ้นเนื่องจากความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ และได้พิจารณาแล้ว

ว่าตนเองได้เลือกสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับตนเองที่สุด

และไม่เคยที่จะคิดหรือพิจารณาที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของรายอื่น

ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึกถึงตนเองดูก็ได้นะครับว่าตนเองมีความภักดีอย่างเหนียวแน่นต่อสินค้าหรือบริการ

ใดหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร ร้านอาหาร ยาสีฟัน สถานีบริการน้ำมัน เครื่องใช้ไฟฟ้า รถยนต์ ฯลฯ ซึ่งลูกค้า

ในกลุ่มที่มีความภักดีอย่างเหนียวแน่น นี้ยังสามารถแบ่งได้เป็นกลุ่มใหญ่ๆ อีก 3กลุ่มได้แก่

1) กลุ่มที่มีความผูกพันทางจิตใจ เป็นกลุ่มที่มีความภักดีเนื่อง จากความผูกพันทางจิตใจ ลูกค้ากลุ่ม

นี้จะเป็นกลุ่มที่มีความภักดีอย่างเหนียวแน่นที่สุด

โดยลูกค้าในกลุ่มนี้เชื่อว่าสินค้าและบริการที่ตนเองซื้อนั้นเป็นสิ่งที่ดีที่สุดแล้วและไม่เคยคิดที่จะหาทางเลือก

หรือสินค้าใหม่ๆ โดย ความผูกพันที่เกิดขึ้นนี้อาจจะเกิดจาก ประสบการณ์ที่ดีมีมาอย่างยาวนาน

หรือเกิดขึ้นเนื่องจากความผูกพันทางจิตใจในด้านอื่นๆ

ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึกถึงตนเองดูก็ได้นะครับว่ามีความภักดีต่อสินค้าและบริการใดในรูปแบบนี้บ้าง หรือไม่

อาจจะเป็นบริการของธนาคาร หรือยี่ห้อของรถยนต์ หรือยี่ห้อเครื่องใช้ไฟฟ้า เป็นต้น

ตัวอย่างที่น่าจะชัดเจนที่สุดคง จะได้แก่น้ำอัดลม ถึงแม้น้ำอัดลมแต่ ละยี่ห้อจะมีรสชาติที่ไม่ค่อยแตกต่างกัน

เท่าใด แต่ท่านผู้อ่านที่เป็นนักดื่มน้ำอัดลมมืออาชีพคงจะทราบดีว่า

ถ้าท่านมีความภักดีต่อยี่ห้อใดแล้วความภักดีนั้นไม่เคยเปลี่ยนแปลงต่อให้ไม่มีน้ำยี่ห้อที่ตนเอง ภักดีก็จะไม่ดื่ม

ของอีกยี่ห้อหนึ่งเลย

นอกจากนี้ได้เคยมีการสำรวจและพบว่าลูกค้าในกลุ่มนี้จะมีแนวโน้มการใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าสูงกว่าลูกค้า

ที่ภักดีในกลุ่มอื่นๆ ลูกค้าใน กลุ่มนี้จึงถือเป็นลูกค้าในฝันของ องค์กรทั่วๆ

ไปเลยเนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้นอกจากจะไม่หนีไปไหนแล้วยังมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีกด้วย

2) กลุ่มที่ไม่คิดจะเปลี่ยนใจ ในกลุ่มที่สองนี้เป็นลูกค้าที่มีความภักดีที่คล้ายกับลูกค้าในกลุ่มแรกในประเด็น

ที่ไม่ค่อยจะหาทางเลือกใหม่ๆ สำหรับสินค้าและบริการ แต่จะต่างกันในสาเหตุของการไม่หาทางเลือกใหม่ๆ

นั้นเกิดขึ้นเนื่องจากความไม่คิด ที่จะเปลี่ยนใจ ไม่ใช่ความผูกพันทางจิตใจ สำหรับสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าไม่คิด

ที่จะเปลี่ยนใจนั้นอาจจะเกิดจากต้น ทุนในการเปลี่ยนสินค้าหรือบริการมีมูลค่าสูง (High Switching Cost)

ทำให้ลูกค้าไม่คิดที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการใหม่ เช่น ในองค์กรขนาดใหญ่หลายแห่งที่ลงระบบคอม

พิวเตอร์ที่ค่อนข้างสมบูรณ์และสลับซับซ้อนไว้

จะตกอยู่ในลูกค้ากลุ่มที่ไม่คิดจะเปลี่ยนใจไปใช้บริการจากระบบอื่นเนื่องจากมูลค่าในการเปลี่ยน

ค่อนข้างสูงและอาจจะไม่คุ้มกับการเปลี่ยน

นอกจากสาเหตุของต้นทุนในการเปลี่ยนสินค้าที่สูงแล้ว สาเหตุอีกประการที่ลูกค้าไม่คิดจะเปลี่ยนใจเกิด

ขึ้นเนื่องจากไม่ค่อยได้มีโอกาสเกี่ยว ข้องกับสินค้าหรือบริการมากนัก ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคงจะเป็นธุรกิจ

ประกันชีวิต เนื่องจากถ้าท่านผู้อ่านซื้อ

ประกันชีวิตแล้วส่วนใหญ่แล้วมักจะลืมไปเลยว่ามีประกันชีวิตอยู่จนกว่าจะถึงเวลาที่ต้องจ่ายค่างวดในแต่ละปี

ดังนั้นเมื่อไม่ค่อยได้ข้องแวะกับสินค้าหรือบริการที่ซื้อมาแล้ว ทำ ให้ไม่เคยเกิดความคิดที่จะเปลี่ยนใจเท่าใด

ลูกค้าในกลุ่มนี้อาจจะไม่ได้เป็น กลุ่มที่ใช้จ่ายเงินมากเท่าลูกค้าในกลุ่ม แรก

แต่องค์กรจะต้องคอยดูแลและเอาใจใส่ในลูกค้ากลุ่มนี้อยู่ตลอดเวลา เนื่องจากกลุ่มนี้อาจจะเกิดการเปลี่ยน

ใจได้ถ้ามีเหตุการณ์อะไรเกิดขึ้น เช่น เกิดการขึ้นราคา หรือ การบริการที่ไม่ประทับใจ หรือวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป

3) กลุ่มที่หาทางเลือกใหม่ๆ ตลอดเวลา เป็นลูกค้าในกลุ่มสุดท้ายที่ยังมีความภักดีต่อองค์กรอยู่

เพียงแต่เป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยจะเพิ่มปริมาณการจับจ่ายเท่าไร

มักจะมุ่งเน้นการรักษาระดับการใช้จ่ายและในขณะเดียวกันก็มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินลดลง

ลูกค้าในกลุ่มนี้ถือเป็นกลุ่มที่มีอัตราส่วนที่ใหญ่ที่สุด และเป็นกลุ่มที่ผู้บริหารและนักการตลาดต้องเอาใจใส่

ที่สุดในกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อองค์กร เนื่องจากลูกค้าในกลุ่มนี้จะมีการหาทางเลือกใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา และเมื่อ

ใดก็ตามที่เจอองค์กรใหม่ที่ถูกใจกว่าเดิมอาจจะเป็นเปลี่ยนเป็นลูกค้ากลุ่มที่ไม่มีความภักดีได้

ตัวอย่างที่ชัดเจนคงจะเป็นลูกค้าของซุปเปอร์มาเก็ต หรือ สถานีบริการน้ำมัน ที่มีการแสวง หาที่ใหม่ๆที่ราคา

ถูกที่สุดตลอดเวลา

ในสัปดาห์นี้ผมขอจบเนื้อหาไว้เพียงแค่นี้ก่อนนะครับ ในสัปดาห์หน้า เราจะมาต่อกันที่กลุ่มลูกค้าที่ไม่ค่อยจะ

ภักดีต่อองค์กรเท่าใด

แต่ก่อนที่จะถึงสัปดาห์หน้าท่านผู้อ่านอาจจะกลับไปลองนึกดูก่อนก็ได้นะครับว่าท่านผู้อ่านมีความภักดีต่อ

สินค้าและบริการใดบ้าง และความภักดีของท่าน ผู้อ่านนั้นพอจะจัดอยู่ในกลุ่มใดได้

ที่มา.....หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ