ในช่วงที่ผ่านมาผมได้นำเสนอบทความที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความ พึงพอใจให้กับลูกค้า การสร้างความ

ภักดีให้กับลูกค้า และในสัปดาห์ที่แล้ว ได้มีโอกาสนำเสนอแนวทางในการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มเพื่อศึกษา

ถึงพฤติกรรมเกี่ยวกับลูกค้าในแต่ละกลุ่ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องเกี่ยว กับการสร้างความภักดีในกลุ่มลูกค้า

โดยลูกค้าของแต่ละองค์กรนั้นสามารถแบ่งเป็นกลุ่มใหญ่ๆได้สองลักษณะด้วยกัน ได้แก่ ลูกค้ากลุ่มที่ยังคง

มีความภักดีต่อองค์กรของท่านอยู่ โดยพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้จะใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการใน

อัตราที่มากขึ้นหรือเท่าเดิม ในขณะที่ลูกค้ากลุ่มที่สองนั้นถึงแม้จะยังคงเป็นลูกค้าของท่านอยู่แต่พฤติ-

กรรมนั้นออกไปในทางที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของท่านในอัตราที่ลดลง

ในลูกค้ากลุ่มแรกนั้นยังสามารถ แบ่งได้ออกเป็นอีกสามกลุ่มได้แก่ กลุ่ม ที่มีความผูกพันทางจิตใจ กลุ่มที่ไม่คิด

จะเปลี่ยนใจ และกลุ่มที่หาทางเลือก ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา (ในรายละเอียด

ของแต่ละกลุ่มนั้นท่านผู้อ่านสามารถกลับไปอ่านได้ที่ผู้จัดการรายสัปดาห์ในฉบับที่แล้วนะครับ) ในสัปดาห์นี้

เรา จะมาพิจารณาถึงลูกค้าในกลุ่มที่มีพฤติกรรมในการซื้อสินค้าหรือบริการในอัตราที่ลดลง

ลูกค้ากลุ่มที่สองก็ถือเป็นลูกค้าในปัจจุบันขององค์กร แต่มีแนวโน้มในการใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการ

ที่ลดน้อยลง โดยที่ลูกค้าในกลุ่ม นี้อาจจะเคยมีความภักดีอย่างเหนียวแน่นมาก่อน แต่ในปัจจุบันได้เริ่มลด

ความเป็นลูกค้าที่ภักดีลงซึ่งอาจจะเกิด จากความตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ได้เราสามารถที่จะแบ่งสาเหตุของความ

ภักดีที่ลดลงได้ด้วยสาเหตุสามประการได้แก่

1) การเปลี่ยนแปลงในวิถีการดำเนินชีวิตของลูกค้า โดยปกติแล้วเรา จะนึกว่าการที่ลูกค้าเลิกหรือลดการซื้อ

สินค้าหรือบริการจากเราลงเนื่องจากความไม่พอใจในสินค้าและบริการ แต่ จริงๆ

แล้วสาเหตุของการเลิกหรือลดการซื้อนั้นอาจจะไม่ได้เกิดจากตัวสินค้าและบริการเอง แต่เกิดขึ้นจากการ

เปลี่ยนแปลงในวิถีการดำเนินชีวิต ของลูกค้า ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึก ถึงตัวท่านเองก็ได้ เช่น เมื่อท่านย้าย

บ้านหรือย้ายที่ทำงาน ท่านมักเปลี่ยนห้างสรรพสินค้าที่ท่านเข้าไปซื้อสินค้าประจำวัน หรือธนาคารที่ท่าน

ฝากเงินเป็นประจำ หรือ เมื่อท่านมีครอบ ครัวและมีบุตรลักษณะของสินค้า เครื่องใช้ประจำบ้าน หรือแม้

กระทั่งรถยนต์ ก็อาจจะต้องเปลี่ยนไปเพื่อให้ สอดคล้องกับวิถีชีวิตใหม่ของท่าน

การเปลี่ยนแปลงในวิถีชีวิตนั้นจะส่งผลเป็นอันมากต่อองค์กรที่ไม่สามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการให้เข้า

กับวิถีชีวิตได้ทุกรูปแบบ

อย่างไรก็ดีในปัจจุบันท่านผู้อ่าน คงจะสังเกตเห็นว่าองค์กรจำนวนมาก (โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่)

ได้พยายามที่จะนำเสนอสินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองต่อทุกรูปแบบในการดำเนินชีวิตของลูกค้า อาทิเช่น

โตโยต้า มีรุ่นของรถยนต์ให้ลูกค้าได้เลือกให้เหมาะสมกับวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปตลอด เวลา เริ่มจากรถสำหรับ

นิสิตนักศึกษา หรือผู้ที่เริ่มต้นทำงาน ไปจนถึงรถสำหรับครอบครัวไม่ว่าขนาดใหญ่หรือ เล็ก และรถสำหรับ

ผู้บริหารระดับสูง

เปรียบเสมือนกับว่าถ้าท่านได้เลือกใช้รถยนต์ยี่ห้อนี้แล้วไม่ว่าวิถีการดำเนินชีวิตของท่านจะเปลี่ยนไปอย่างไร

เราก็มีสินค้าสำหรับตอบสนองต่อความต้องการของท่าน

นอกจากรถยนต์แล้วตัวอย่างขององค์กรที่พยายามนำเสนอสินค้าใน ทุกรูปแบบที่เห็นได้อย่างชัดเจนใน

ปัจจุบันได้แก่บริษัทโทรศัพท์เคลื่อนที่ รวมทั้งผู้ให้บริการในระบบต่างๆด้วย

2) ลูกค้าพยายามหาทางเลือกใหม่ๆ ที่ดีที่สุด ลูกค้าในกลุ่มนี้ดูเหมือน เป็นพวกที่ไม่เคยมีความพอใจในสินค้า

หรือบริการที่ตนเองใช้อยู่ และเป็นกลุ่มที่ไม่เคยหยุดที่จะแสวงหาทาง เลือกใหม่ๆ ที่ดีกว่าเดิม ซึ่งไม่ได้จำเป็น

จะต้องเกิดจากความไม่พอใจในสินค้า และบริการเดิมที่ใช้อยู่ แต่เป็นลูกค้ากลุ่มที่ไม่เคยพอใจในสิ่งที่ตนเอง

มีอยู่เท่านั้นเอง ลูกค้ากลุ่มนี้ค่อนข้างที่จะยึดให้อยู่กับองค์กรได้นาน เนื่อง จากเป็นกลุ่มที่แสวงหาสิ่งใหม่ๆ

อยู่ตลอดเวลาและพฤติกรรมนี้เกิดขึ้นจากนิสัยส่วนตัวของแต่ละคน วิธีการ เดียวในการพยายามรักษาลูกค้า

กลุ่มนี้ไว้ได้แก่ การที่องค์กรเองพยายามนำเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ เพื่อให้ ลูกค้ากลุ่มนี้ได้เลือกอยู่ตลอด

เวลา

ท่านผู้อ่านจะสังเกตลูกค้ากลุ่มนี้ได้ง่ายโดยดูจากพวกที่ชอบของใหม่ๆ หรือเปลี่ยนสินค้าหรือบริการที่

ใช้บ่อยๆเมื่อมีอะไรแปลกใหม่ออกมา

3) ลูกค้าที่ไม่พอใจต่อสินค้าหรือบริการขององค์กรอยู่แล้ว ลูกค้าในกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ถูกผู้บริหารนึก ถึงมาก

ที่สุดเมื่อลูกค้าลดการซื้อสินค้า หรือบริการลง โดยความไม่พอใจนี้อาจ จะเกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่เลวร้าย

เพียงครั้งเดียวก็ได้ หลายๆ องค์กรพยายามที่จะวัดความไม่พอใจของลูกค้าโดยการดูจากผลของแบบสำรวจ

หรือการดูจากอัตราการร้องเรียนของลูกค้า

อย่างไรก็ดีแบบสำรวจความพึงพอใจหรืออัตราการร้องเรียนนั้นไม่ถือเป็นเครื่องมือในการวัดความพึงพอใจ

ของลูกค้าที่สมบูรณ์ เนื่องจากใน

หลายอุตสาหกรรมที่ผลการสำรวจหรืออัตราการร้องเรียนของลูกค้าไม่สามารถบอกอะไรได้เนื่องจากลูกค้า

บางรายที่ไม่พอใจอาจจะไม่เคยร้องเรียนเลย และในขณะเดียวกันมีหลาย ครั้งที่ลูกค้าตอบว่าพอใจในแบบ

สอบถามแต่กลับไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าหรือบริการขององค์กรอีกเลย

จากการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ใหญ่ได้สองกลุ่มและกลุ่มย่อยได้หกกลุ่มตามตัวอย่างข้างต้นทำให้ที่ปรึกษา

ของบริษัทที่ปรึกษา McKinsey Consulting ได้ทำการวิจัยและพบว่าโครง สร้างของลูกค้าในแต่ละกลุ่มจะ

แตกต่างกันออกไปตามอุตสาหกรรมแต่ ละประเภท

โดยจากผลการสำรวจนั้นพบว่า อุตสาหกรรมประกันชีวิตเป็นอุตสาห-กรรมที่มีสัดส่วนของลูกค้าที่ภักดีสูงที่สุด

ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเพราะเมื่อใคร ได้ลงทุนทำประกันชีวิตแล้ว โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปหารายใหม่ค่อน

ข้างยาก

ในขณะเดียวกันอุตสาหกรรมน้ำอัดลมเป็นอุตสาหกรรมที่มีลูกค้าที่ภักดีในกลุ่มที่มีความผูกพันทางจิตใจสูง

ที่สุด ส่วนธุรกิจขายเสื้อผ้าและซุปเปอร์มาร์เก็ต และโทรศัพท์มือถือ เป็นธุรกิจที่มีลูกค้าที่ภักดีในกลุ่มที่แสวง

หาทางเลือกใหม่ๆ สูงสุด ซึ่งในลูกค้าในกลุ่มนี้มีโอกาสเปลี่ยนใจมากที่สุด

ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ธุรกิจเหล่านี้มีการออกกิจกรรมหรือโครง การเพื่อรักษาลูกค้าไว้ (Customer Loyalty

Program) ตามที่ผมได้นำเสนอไว้เมื่อสองสัปดาห์ที่แล้ว สำ- หรับธุรกิจที่มีลูกค้าภักดีในสัดส่วนที่น้อยที่สุด

นั้นได้แก่ผู้ให้บริการอินเตอร์ เนต (ISP) และบัตรเครดิต และจากความแตกต่างของโครงสร้างของลูกค้า

ที่ภักดีนี้เองเป็นต้นเหตุที่สำคัญที่ทำ ให้ในบางอุตสาหกรรมการจัดกิจกรรม

เพื่อสร้างความภักดีในหมู่ลูกค้าจึงประสบความสำเร็จในขณะที่ในบางธุรกิจนั้นกิจกรรมเหล่านี้กลับไม่ประสบ

ความสำเร็จ

การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ตามลักษณะของความภักดีตามที่ได้นำเสนอไว้ ก่อให้เกิดประโยชน์กับผู้บริหาร

ในหลายประการ อาทิเช่น ทำ

ให้ผู้บริหารทราบว่าการสร้างความภักดีของลูกค้านั้นไม่ได้อยู่ที่เพียงแค่การสร้างความพอใจให้กับลูกค้าและ

การรักษาลูกค้าเก่าไว้ให้ได้นานๆ

แต่ผู้บริหารจะต้องทำความเข้าใจต่อลักษณะและโครงสร้างของลูกค้าด้วยเนื่องจากในลูกค้าที่ภักดีนั้นยังมี

ระดับหรือลักษณะของความภักดีที่แตกต่างกัน นอกจากนี้กลุ่มของ ลูกค้าที่แตกต่างกันยังต้องการกลวิธีใน

การบริหารที่แตกต่างกัน องค์กรจะใช้กลวิธีสำหรับลูกค้าที่มีความผูก พันทางจิตใจกับกลุ่มลูกค้าที่แสวงหา

ทางเลือกใหม่ๆ ไม่ได้เนื่องจากไม่ได้มีวิธีการเดียวที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าทุกกลุ่ม

ผมเชื่อว่าถ้าท่านผู้อ่านสามารถแบ่งลูกค้าของท่านออกเป็นกลุ่มๆ

ได้ตามลักษณะที่ได้นำเสนอในสองสัปดาห์ที่ผ่านมานี้จะทำให้การบริหารลูกค้าของท่านมีประสิทธิภาพ

มากขึ้นและก่อให้เกิดประโยชน์แก่องค์กรของ ท่านมากขึ้นด้วย ท่านผู้อ่านหลายๆ

ท่านอาจจะสงสัยว่าข้อมูลในการแบ่งลักษณะและโครงสร้างของลูกค้าที่ภักดีนั้นจะหามาได้อย่างไร

ขอเรียนตรงๆ ว่าคงหนีไม่พ้นการทำวิจัยตลาด และลูกค้าเพื่อให้ได้ข้อมูลเหล่านี้มา

ท่านผู้อ่านอย่าลืมนะครับการบริหารสมัยใหม่ถ้าต้องการเหนือกว่าคู่แข่งนั้นจะอาศัยสัญชาติญาณเพียง

อย่างเดียวไม่ได้ต้องอาศัยข้อมูลด้วย และข้อมูลที่สำคัญที่สุดในการแข่งขันคือข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า

ที่มา.....หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ