สัปดาห์ที่แล้วผมได้นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับผลกระทบของอินเตอร์เน็ตต่อแนวคิดทางด้านการจัดการเชิง

กลยุทธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรุมโจมตีของนักวิชาการรุ่นใหม่ต่อแนวคิดทางด้านกลยุทธ์ของ Michael

Porter ที่ถือเป็นปรมาจารย์ที่สำคัญทางด้านกลยุทธ์ จุดหลักของการโจมตีอยู่ที่ประเด็นของความล้าสมัยของ

แนวคิดต่างๆเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่ Porter ได้เคยนำเสนอไว้ตลอดช่วงยี่สิบปีที่ผ่านมา Porter เองก็ไม่ได้นั่งอยู่

เฉยๆให้คนอื่นโจมตีได้ง่าย ในเดือนมีนาคมปีที่แล้ว Porter ได้เขียนบทความหนึ่งลงในวารสาร Harvard

Business Review เรื่อง Strategy and the

Internetโดยเนื้อหาสาระส่วนใหญ่พยายามแสดงให้ทุกคนเห็นว่าจริงๆแล้วอินเตอร์เน็ตไม่ได้ทำให้กลยุทธ์ล้า

สมัยหรือไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป แต่ผลกระทบของอินเตอร์เน็ตทำให้โอกาสในการทำกำไรของอุตสาหกรรม

ลดน้อยลง ดังนั้นแทนที่กลยุทธ์จะล้าสมัยกลับยิ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นมากขึ้นเนื่องจากองค์กรจะต้องสร้างความ

แตกต่างจากคู่แข่งขันให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

ในสัปดาห์นี้เราลองมาดูสาระสำคัญของบทความนี้พร้อมทั้งการวิเคราะห์ประเด็นที่น่าสนใจจากบทความของ

Porterกันดูนะครับ

Porter มองว่าอินเตอร์เน็ตไม่ได้ทำให้องค์กรธุรกิจมีโอกาสทำ กำไรเพิ่มขึ้นเหมือนนักคิดในยุคดิจิตอล

ทั้งนี้เนื่องจากอินเตอร์เน็ต ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในโครง สร้างของอุตสาหกรรม ทำให้โอกาส ในการ

ทำกำไรขององค์กรต่างๆ ใน อุตสาหกรรมลดน้อยลง รวมทั้งทำ ให้ความสามารถขององค์กรธุรกิจในการ

สร้างและรักษาไว้ซึ่งความได้ เปรียบทางการแข่งขันลดลง

อย่างไรก็ดี Porter เองก็ไม่ได้เป็นคนที่ต่อต้านหรือปฏิเสธอินเตอร์เน็ตและเทคโนโลยีสมัยใหม่ เขาเองมอง

ว่าการนำอินเตอร์เน็ตมา ใช้ภายในองค์กรเป็นสิ่งที่ไม่สามารถ หลีกเลี่ยงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าองค์กร

ต้องการที่จะประสบความ สำเร็จ แต่แทนที่อินเตอร์เน็ตจะทำ ให้กลยุทธ์หมดความสำคัญลงเหมือนที่คนอื่น

ได้กล่าวไว้ Porterมองว่าอินเตอร์เน็ตกลับทำให้กล-ยุทธ์มีความสำคัญมากยิ่งขึ้น

ช่วงตอนที่อินเตอร์เน็ตบูมใหม่ๆ คิดว่าท่านผู้อ่านคงจะจำกันได้ว่าในช่วงนั้นได้เกิดบริษัทชนิดใหม่อีกประเภท

หนึ่งคือพวกดอทคอม (Dotcoms) ซึ่งขอเพียงให้มีแผนธุรกิจหรือไอเดียที่ดีๆ ก็สามารถหาเงินมาทำธุรกิจได้

อย่างง่ายดาย ในอเมริกาเองพอบริษัทเหล่านี้เข้าจดทะเบียนในตลาด หลักทรัพย์ราคาของหุ้นก็พุ่งเอาๆ ทั้งที่

บริษัทเองเพิ่งเริ่มต้นและไม่มีกำไรแต่อย่างใด ราคาหุ้นของบริ-ษัทดอทคอมทั้งหลายสูงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งๆ ที่

บริษัทเหล่านั้นไม่ได้ก่อให้เกิด มูลค่าหรือคุณค่าแก่ผู้ถือหุ้นแต่อย่างใด ในช่วงนั้นหลายๆ คนก็เริ่ม พูดว่า

อินเตอร์เน็ตก่อให้เกิดกฎหรือวิธีการในการแข่งขันรูปแบบใหม่

Porter กลับมองว่าธุรกิจดอทคอมทั้งหลายถือเป็นธุรกิจที่ไม่ มีตัวตน ไม่สามารถใช้การวัดผลธรรมดามา

วัดได้ และกฎในการแข่ง ขันแบบใหม่ๆ ที่เคยพูดถึงกันอยู่พักหนึ่งนั้นในบัดนี้ก็ได้จางหายไปแล้ว และองค์กร

ธุรกิจก็ต้องหันกลับมาใช้กฎหรือวิธีการในการแข่ง ขันแบบเดิมๆ

ถ้าท่านผู้อ่านจำเนื้อหาใน สัปดาห์ที่แล้วได้ คงจะจำได้ว่า Michael Porter เองค่อนข้างให้ความสำคัญกับ

โครงสร้างอุตสาห-กรรมค่อนข้างมาก และถึงกับเน้นเลยว่าปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้องค์กรประสบความสำเร็จ

เหนือคู่แข่งคือการอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีความน่า ดึงดูดหรือน่าสนใจ

Porter ได้แนะนำเครื่องมือใน การวิเคราะห์อุตสาหกรรมที่ถือว่าคลาสสิกไว้เครื่องมือหนึ่ง คือการวิเคราะห์

ปัจจัยห้าประการที่ส่งผลโอกาสในการทำกำไรของอุตสาห กรรม เมื่อกระแสทางด้านอินเตอร์เน็ตเข้ามานัก

วิชาการจำนวนมากเริ่ม มองว่าอินเตอร์เน็ตทำให้ความสำคัญของการใช้ปัจจัยทั้งห้าประ การในการวิเคราะห์

อุตสาหกรรมเริ่มลดความสำคัญลง เนื่องจากไม่ใช่เครื่องมือที่เหมาะสมและทันสมัยพอสำหรับการวิเคราะห์

การเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีที่เกิดขึ้น ย่อมแน่นอนนะครับว่า Porter ไม่เห็นด้วยต่อข้อวิจารณ์ที่มีต่อ

แนวคิดของเขา

Porter มองว่าถึงแม้อินเตอร์เน็ตเองก่อให้เกิดอุตสาหกรรมใหม่ๆ อาทิเช่นการประมูลและซื้อขายสินค้าผ่าน

ทางเน็ต แต่ผลกระทบที่รุนแรงที่สุดของอินเตอร์เน็ตต่ออุตสาหกรรมก็คือการปรับเปลี่ยนโครงสร้างของ

อุตสาหกรรมที่มีอยู่ในปัจจุบันให้มีลักษณะที่เสรีและยืดหยุ่นขึ้น ทำให้ข้อจำกัดเดิมๆ ของอุตสาหกรรมที่เคย

มีอยู่ต้องปรับเปลี่ยนไป เช่น อุตสาห กรรมบางอย่างในอดีตจะเข้ามาได้ยากเนื่องจากข้อจำกัดต่างๆ แต่

อินเตอร์เน็ตทำให้ข้อจำกัดเหล่านั้นหมดไป Porter เองยังคงมีความ เห็นและความเชื่อมั่นอย่างเต็มเปี่ยม

ว่าไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมใหม่หรืออุตสาหกรรมเก่าที่ปรับตัวไปปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อโอกาสในการทำ

กำไรก็ยังคงเป็นปัจจัยห้าประการที่เขาได้เคยเสนอไว้เมื่อเกือบยี่สิบปีที่แล้ว

ในบทความที่ผมกล่าวถึงในตอนต้น Porter ได้วิเคราะห์ผลกระทบทั้งในด้านบวกและลบของปัจจัยทั้งห้า

ประการต่ออุตสาหกรรม ซึ่งพบว่าอินเตอร์เน็ตส่งผลกระทบในเชิงลบต่ออุตสาหกรรมในทั้ง ห้าปัจจัยมากกว่า

ในเชิงบวก ทำให้โอกาสในการทำกำไรของอุตสาห-กรรมต่างๆ ลดน้อยลง อินเตอร์เน็ต ทำให้ข้อจำกัดเดิมๆ

สำหรับการเข้า สู่อุตสาหกรรมลดน้อยลง ทำให้ความแตกต่างของสินค้าและบริการ ลดน้อยลง ส่งผลให้การ

แข่งขันภาย ในอุตสาหกรรมไปมุ่งเน้นที่ราคามากขึ้น และทำให้การแข่งขันมีความ รุนแรงขึ้น ทำให้ผู้จัดส่ง

วัตถุดิบ (Supplier) มีช่องทางในการเข้าหา ลูกค้าและเลือกลูกค้าได้มาก ขึ้น ส่งผลให้อำนาจต่อรองของ

Suppliers สูงขึ้น ทำให้ผู้ซื้อหรือลูกค้าเองมีข้อมูลและช่องทางในการเลือก ซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น

ส่งผลให้อำนาจต่อรองของผู้ซื้อมากขึ้น และสุดท้ายทำให้สินค้าหรือบริการทดแทนมีโอกาสเข้ามาทดแทนสิน

ค้าและบริการเดิมๆ ในอุตสาหกรรมได้มากขึ้น

ถ้าโอกาสในการทำกำไรของบริษัทในอุตสาหกรรมลดลงเนื่อง จากการเข้ามาของอินเตอร์เน็ตแล้ว

บริษัทต่างๆ ควรทำอย่างไร? Porter เองแนะว่าเมื่อเป็นแบบนี้องค์ กรยิ่งจำเป็นที่จะต้องหาทางฉีกตัวเองออก

จากคู่แข่งขัน นั้นก็คือเมื่อโอกาสในการได้กำไรลดน้อยลงองค์ กรก็ต้องพยายามและขวนขวายที่จะทำให้มี

กำไรเหนือกว่าคู่แข่ง

โดยอาจจะทำได้โดยการทำให ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่ง หรือ จะต้องสร้างความแตกต่างจากผู้อื่นจนสามารถทำให้

ราคาสูงกว่าผู้อื่นได้ การทำให้ต้นทุนลดลงนั้นอาจจะทำได้โดยการเพิ่มประสิทธิภาพการ ดำเนินงานหรืออีก

นัยหนึ่งคือการทำสิ่งต่างๆ เหมือนกับคู่แข่งขันเพียงแต่ทำได้ดีกว่า ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นจากเทคโนโลยีที่ดีกว่า

หรือ วัตถุดิบที่ดีกว่า หรือ บุคลากรที่ดีกว่า

ส่วนการสร้างความแตกต่างและเรียกร้องราคาที่สูงกว่าผู้อื่นนั้นเกิดขึ้นจากการทำในสิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน

โดยจะต้องก่อให้เกิดคุณค่ากับลูกค้าด้วย

Porter มองว่าอินเตอร์เน็ตถือ เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในปัจจุบันที่จะเพิ่มประสิทธิ

ภาพในการทำงานขององค์กร เนื่อง จากการที่ข้อมูลต่างๆ มีการส่งผ่าน และแลกเปลี่ยนกันได้ง่ายและ

รวดเร็วขึ้น ทำให้ประสิทธิภาพการดำเนินงานในด้านต่างๆ เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ดีในภาวะปัจจุบันการเพียง

แต่เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานจะไม่ช่วยทำให้องค์กรเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาว

ทั้งนี้เมื่อองค์กรใดก็ตามที่มีวิธีการหรือแนวทางในการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน คู่แข่งก็สามารถที่จะลอก

เลียนแนวทางนั้นได้อย่างรวดเร็ว และสามารถทำได้เหมือนๆ กับองค์กรต้นตำรับ

ทำให้สุดท้ายแล้วเมื่อลูกค้าเลือกซื้อสินค้าก็จะเลือกจากราคาเป็นหลัก

เนื่องจากสินค้าและบริการจากทุกแห่งมีลักษณะที่เหมือนกันหมด

Porter กลับเสนอว่าแนวทางในการสร้างการได้เปรียบหรือความ สามารถในการแข่งขันในระยะยาวนั้น

อยู่ที่การเลือกตำแหน่งทางการ แข่งขัน (Strategic Positioning) หรือการสร้างคุณค่าและความแตก

ต่างในสายตาของลูกค้า เนื่องจากถ้าองค์กรทำอย่างนั้นได ้

โอกาสที่จะตั้งราคาและได้กำไรได้สูงกว่าคู่แข่งขันก็เป็นไปได้โดยง่าย ประเด็น

ที่สำคัญก็คือองค์กรสามารถนำเอาอินเตอร์เน็ตมาใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างความแตกต่างได้อย่างไร

Porter มองว่าอินเตอร์เน็ตก็เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งเท่านั้นที่จะทำให้การนำเสนอความแตกต่างเป็น

ไปได้อย่างราบรื่นและมีประสิทธิ ภาพขึ้น Porter มองว่าอินเตอร์เน็ตไม่ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยน

แปลงอย่างมากมายมหาศาลต่อกลยุทธ์อย่างที่ผู้อื่นมองกัน

แต่กลับมองว่าวิธีและรูปแบบการแข่งขันก็ยังคงเหมือนเดิมอยู่ ส่วนเจ้าอินเตอร์เน็ตนั้นเป็นเพียงแค่เทค-

โนโลยีที่เข้ามาช่วยให้การทำงานเป็น ไปอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้นเอง

เป็นอย่างไรบ้างครับกับแนว คิดของ Porter ตอนที่บทความ นี้ออกมาใหม่ๆ ก็มีคนโจมตีเหมือน กันว่า

กว่า Porter จะแก้ตัวก็ต้อง รอให้ธุรกิจดอทคอมตายไปเกือบหมดก่อน เหมือนกับรอให้เหตุ

การณ์มันปรากฏเสียก่อนค่อยออก มาแสดงความคิดเห็นเพื่อยืนยันความคิดเห็นของตัวเอง

ตัวผมเองในตอนแรกก็ตื่นเต้นกับบทความนี้พอสมควร แต่เมื่ออ่านไปเรื่อยๆ แล้วกลับมีความ เห็นสิ่งที่

Porter นำเสนอในบทความนี้เป็นหลักการเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่เขาเคยนำเสนอมาแล้วทั้งสิ้น

ไม่ค่อยมีความแปลกใหม่เท่าใด นอกเหนือจากการนำแนว คิดที่เขาเคยคิดไว้มาผสมผสานกับอินเตอร์เน็ต

ดูเหมือนว่า Porter

เองก็เหมือนกับคนที่เก่งและประสบความสำเร็จจำนวนมากที่ค่อนข้างจะมีความเชื่อมั่นในความคิดของ

ตนเองค่อนข้างสูง

จริงๆ แล้วหลักการและแนว คิดทางการจัดการเหล่านี้ยากที่จะบอกถูกหรือผิดได้ หลายๆ ครั้งที่ขึ้น

อยู่กับมุมมองและวิธีการมองของแต่ละคน

ที่มา...หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ