เมื่อพูดถึงการทำตลาดที่ดี นักการตลาดจะออกมาพูดเสมอถึงความสำคัญของฐานข้อมูลลูกค้า หรือ

Customer Database ยิ่งได้มามากเท่าไร ยิ่งจะทำให้การทำตลาดนั้นมีประสิทธิภาพสูง เนื่องจากนักการ

ตลาดส่วนมากจะวางสมมุติฐานไว้ว่า แผนกการตลาดขององค์กรใดๆก็ตามรู้ว่าจะนำข้อมูลลูกค้าที่ได้ไป

ใช้ประโยชน์อะไร

ความคิดนี้ประจวบกับความตื่นตัวของวงการสารสนเทศที่ได้พยายามสรรหาเทคโนโลยีที่จะนำมาช่วยการ

ผลักดันธุรกิจขององค์กรมากขึ้นแทนการเป็นเพียงแค่ส่วนสนับสนุนเท่านั้น โดยได้มีการออกซอฟต์แวร์การ

จัดการข้อมูลราคาแพง โฆษณาว่าจะทำให้การบริหารข้อมูลและการทำตลาดแบบลูกค้าสัมพันธ์ หรือ

Customer Relationship Management (CRM)นั้นประสบความสำเร็จได้ง่ายขึ้น

แต่จะมีใครรู้บ้างว่า ความเป็นจริงแล้วการลงทุนระบบ CRM ราคาสูงที่ผ่านมานั้นประสบปัญหาอย่างมาก

เฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกาเองได้เคยมีการทำการสำรวจและพบว่า มีสัดส่วนจำนวนบริษัทถึง 69%จาก

จำนวนที่ถูกสำรวจ ที่มีความรู้สึกว่า CRMที่ลงทุนไปนั้นไม่ได้ส่งผลประโยชน์ใดๆให้กับบริษัทเลย

แสดงให้เห็นว่า การลงทุนกับระบบราคาแพงไม่จำเป็นต้องให้ผลที่คุ้มค่าจริงหากมีการวางแผนที่ผิดพลาด

ลองมาดูว่าปัญหาอื่นๆของการทำ CRMมีอะไรบ้าง

ความตั้งใจที่ดีของการอยากทำ CRM แต่ความเชื่อที่ผิดที่ว่าการทำ CRM ให้ดีนั้นขึ้นอยู่กับระบบราคาแพง

ที่สามารถทำงานที่ยุ่งยากและสลับซับซ้อนได้ แต่หารู้ไม่ว่าปัญหาขององค์กรส่วนใหญ่อยู่ที่ความไม่รู้ว่าตัว

องค์กรเองต้องการอะไรบ้างจากการทำ CRMซึ่งส่งผลให้ไม่สามารถที่จะรวบรวมความต้องการที่ถูกต้องของ

ส่วนงานที่เกี่ยวข้อง

ไม่ว่าจะเป็นของฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการเงิน หรือฝ่ายอื่นๆทำให้ต่างฝ่ายต่างมีความต้องการ

ที่ไม่เหมือนกัน และในที่สุดไม่มีใครในองค์กรสามารถหาความต้องการที่เป็นประโยชน์โดยรวมขององค์กรได้

แต่เนื่องจากได้ลงทุนซอฟต์แวร์ราคาสูงไปแล้ว ก็มีความจำเป็นที่จะต้องใช้ต่อและอาจจะต้องลงทุนเพิ่มเพื่อ

พัฒนาต่อไปอีก

ที่กล่าวมาเป็นปัญหาทั่วๆ ไปของการทำ CRM แต่ในประเทศที่กำลังขยายขีดความสามารถทางธุรกิจอย่าง

ประเทศไทย ยังมีปัญหาอื่นอีกที่เกี่ยวข้องกับการทำ CRM ให้ได้ผล

กล่าวคือผู้บริหารขององค์กรเองยังไม่มีความคิดในเรื่องการติดตามรวบรวมผลของการทำตลาดหรือ

แคมเปญการขายที่แท้จริง

ยากมากที่จะหาบริษัทสักบริษัทในประเทศที่กำลังขยาย ที่ติดตามหรือสำรวจคำติชมของลูกค้า รวมไปถึง

ตัวเลขความสำเร็จ เช่น Key Performance Index (KPI)จากการออกแคมเปญต่างๆ

จริงแล้วบริษัทหลายบริษัทในประเทศไทยเองมีฐานข้อมูลที่ใหญ่เพียงพอที่จะนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์

แต่หลายๆ ครั้งฐานข้อมูลเหล่านั้นอยู่กันกระจัดกระจายตามส่วนงานต่างๆ

นอกจากนี้ระบบที่ใช้ในองค์กรยังขาดความแม่นยำมีหลายเหตุการณ์ที่พนักงานใส่ข้อมูลผิดพลาดและ

ทำให้ข้อมูลส่วนมากกลายเป็นข้อมูลขยะที่ไม่อาจนำไปใช้ต่อได้

คราวหน้าจะมาวิเคราะห์กันต่อถึงประเด็นที่จะทำ CRMให้ได้ผลและไม่ต้องลงทุนสูง

ข้อได้เปรียบของตลาดในประเทศที่กำลังโตอย่างประเทศไทยนั้น

คือลูกค้าในตลาดนี้ยังไม่คุ้นเคยนักกับการได้รับความเอาใจใส่เช่นในตลาดต่างประเทศ ดังนั้นจึงมีความ

เป็นไปได้สูงที่ CRM ที่มีประสิทธิภาพจะทำให้องค์กรที่ “คิดก่อน ทำก่อน”ขยายได้อย่างรวดเร็ว

แต่การทำ CRM ให้ได้ผลและไม่ต้องลงทุนสูงนั้น ก่อนอื่นต้องเข้าใจถึงจุดมุ่งหมายของการทำCRM

เสียก่อนว่า เป็นการเพิ่มมูลค่าหรือ Lifetime Value ของลูกค้าประจำ

โดยการสร้างการบริการหรือสินค้าที่เหมาะสมกับลูกค้านั้นๆให้มากที่สุด

ดังนั้นการทำ CRM ให้ดีจะต้องมีการตั้งสมมุติฐานเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าและมีวิธีการทดลองสมมุติฐาน

เหล่านั้น ในหลายๆกรณีจำนวนตัวอย่างหรือแม้แต่รายละเอียดของกลุ่มตัวอย่างไม่ใช่เรื่องสำคัญ

แต่ที่สำคัญคือข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการทดลองสมมุติฐานของ CRM เช่น ข้อมูลประชากร

(Demography)และข้อมูลสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าใช้อยู่ในปัจจุบัน

อย่างที่กล่าวมาแล้วจำนวนตัวอย่างไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่การวางแผน CRM แบบมีระบบคือวิธีการที่ดีที่สุดคือ

1.ต้องวางแผนว่าจะทำอะไรกับฐานข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่

2. ตรวจดูฐานข้อมูลที่มีอยู่ว่ามีจุดบกพร่องหรือเป็นข้อมูลขยะมากน้อยแค่ไหน

3. เลือกเฉพาะข้อมูลลูกค้าที่เหมาะกับวัตถุประสงค์หรือสมมุติฐานที่ตั้งไว้

เมื่อแยกข้อมูลลูกค้าที่ต้องการออกมาแล้วข้อมูลเหล่านี้จะเก็บไว้เพื่อเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายฐานข้อมูล

ให้มากและแม่นยำขึ้น

จากนั้นอาจมีการเน้นการเก็บข้อมูลที่มีความแม่นยำมากขึ้นด้วยวิธีการให้รางวัลและชี้ให้เห็นถึงการเก็บข้อมูล

ที่ถูกต้องแก่ทีมงาน

หลังจากได้ฐานข้อมูลที่ใช้ได้ ถึงเวลาที่จะทดลองแคมเปญการตลาด ให้เริ่มต้นทดลองสัก 8-10 แคมเปญใน

ช่วงระยะเวลา 2-3เดือนและขอให้มีหลากหลายรูปแบบสำหรับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการในแต่ละแคมเปญ

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าบริษัทขายประกันต้องการทดลองประสิทธิภาพของการแจกรางวัล 3 รูปแบบให้กับลูกค้า

ประกัน โดยอาจใช้โทรศัพท์หรือส่งไดเร็กเมล์สำหรับลูกค้าที่มีประกันชีวิตอยู่แล้ว 1 แบบจะเห็นว่ามีรูปแบบ

ความเป็นไปได้ทั้งหมด 6รูปแบบที่จะสามารถสื่อไปถึงลูกค้า

ทีมที่ทำ CRM ก็จะต้องทดลองแต่ละรูปแบบกับลูกค้าที่มีประกันชีวิตอยู่แล้ว 1 แบบประกันทั้งหมด 6 คน

เพื่อจะดูผลตอบรับ โดยที่ทีมที่ทำ CRM

ต้องติดตามผลและอาจมีการดัดแปลงแคมเปญใหม่ไปเรื่อยๆจนสามารถออกไปสู่ฐานลูกค้าทั้งหมดของ

บริษัทประกันต่อไป

ที่สำคัญอีกประเด็นของการทำ CRM ให้ได้ผลคือ การมีสมาชิกทีม CRM ที่มาจากส่วนงานที่เกี่ยวข้องทั้งหมด

อาจจะส่วนงานละ 2 คนคือ จากส่วนงานการตลาดส่วนบริหารสินค้า หรือ Product Management ส่วนของ

แผนกสถิติ แผนก Call Center แผนกการเงิน แผนกไอทีและแผนกขาย

สาเหตุที่ต้องมาจากทุกแผนกที่เกี่ยวข้องก็เพื่อมอบหมายให้ทุกส่วนงานเข้ามามีส่วนร่วมและเพื่อให้ได้

ผลลัพธ์ที่เกิดประโยชน์กับทุกส่วนจริง

นอกจากนี้การทำให้ทุกแผนกในองค์กรยอมรับกับการทำ CRM นั้นจำเป็นจะต้องสามารถวัดผลได้

โดยต้องสามารถจับผลต่างของกำไรที่เกิดขึ้นจากการออกแคมเปญ CRM

นอกจากนี้ต้องพยายามทำให้ผู้บริหารองค์กรเห็นถึงผลงานของการทำ

CRMเพื่อให้ได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหาร

ที่กล่าวมาข้างต้นเป็นการแสดงให้เห็นว่า การทำ CRM ที่ดีและประหยัดนั้น

จะต้องมีหลักการและหลักเกณฑ์ในการทำทีดี

ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องพึ่งซอฟต์แวร์ราคาแพงตั้งแต่ต้นขอให้เพียงแค่ตั้งใจเริ่มลองทำเสียก่อนเท่านั้น

บทความโดย ภานพเกษมศานดิ์