โดย ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช

คุณผู้อ่านอย่าเพิ่งแปลกใจ แล้วคิดไปเอง ว่าผมกำลังจะแนะนำภาพยนตร์เรื่องใหม่หรืออย่างไร?เพราะอัน

ที่จริงเรื่องที่จะเล่าให้ฟังนี้เป็นแนวคิดง่ายๆของการทำการตลาดที่ให้ผลลัพธ์ของการเติบโตแบบก้าวกระโดด

จุดสำคัญคือ ไอเดียการตลาดที่คิดออกมานั้นเจ๋งจริงหรือเปล่า

พื้นฐานของนักการตลาดที่ดีคือ การเป็นคนช่างสังเกต

จากนั้นก็เป็นเรื่องของความฉลาดในการตั้งคำถามกับตัวเอง ว่าสิ่งที่เห็น และลงมือทำอยู่ทุกเมื่อเชื่อวันนั้น

“คุ้มค่า” หรือยัง ? และมีวิธีใดบ้างที่จะสร้างโอกาสของการเติบโตได้อย่างรวดเร็วราวกดปุ่ม ที่สำคัญคือ

ต้องไม่ใช้แรงพยายามและเงินทุนที่มากเกินไป

มีเรื่องเล่าของเด็กส่งหนังสือพิมพ์คนหนึ่งในเมืองดีทรอยท์ ทุกๆ

วันเขาจะต้องปั่นจักรยานไปตามเส้นทางในหมู่บ้านที่มีประชากรกว่า 200 หลังคาเรือน

แต่สมาชิกที่รับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นมีแค่ 50 รายเท่านั้น เด็กหนุ่มคนนี้ สังเกตว่า ถ้าหากวันหนึ่ง

เขาต้องส่งหนังสือพิมพ์ให้กับทุกบ้าน มันก็ไม่ได้เพิ่มความลำบากให้กับตัวเขาเองเลยแม้แต่น้อย

ตรงข้ามกลับถือเป็นเรื่องที่คุ้มค่ามากกว่าเดิมเสียด้วยซ้ำ

คิดได้ดังนี้แล้ว เด็กหนุ่มคนนี้ตัดสินใจเขียนจดหมายฉบับหนึ่ง

และหย่อนมันไว้ในตู้ไปรษณีย์หน้าบ้านที่อยู่ติดกับบ้านหลังที่เป็นสมาชิก ใจความว่า

“ผมเป็นเด็กส่งหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นแห่งดีทรอยท์ เชื่อว่า คุณเองก็อาจจะเคยสังเกตเห็นผมบ้าง

เพราะผมจะปั่นจักรยานผ่านหน้าบ้านคุณเป็นเวลาเดียวกันของทุกวัน ไม่ว่า ฝนจะตก

หรือแดดจะออกผมสามารถส่งหนังสือพิมพ์ให้คุณได้เหมือนกับที่เพื่อนบ้านคุณได้รับทุกวัน”

“มีเรื่องน่าสนใจมากมายในหนังสือพิมพ์เล่มนี้ ซึ่งถ้าคุณสนใจ กรุณาแขวนป้ายไว้ที่ลูกบิด ประตู

ผมจะจัดส่งหนังสือพิมพ์นี้ให้ 1 สัปดาห์ โดยผมจะเป็นผู้ชำระค่าหนังสือพิมพ์นี้เอง และถ้าคุณชอบมัน

ผมจะจัดส่งให้คุณต่อไปโดยจะจัดเก็บค่าบริการแค่เดือนละครั้งเท่านั้น”

ภายใน 3 เดือน สมาชิกเพิ่มขึ้นเป็น 100 ราย ในขณะที่เขาก็ใช้เวลาส่งหนังสือพิมพ์เท่าเดิม

เด็กหนุ่มใช้แผนการตลาดนี้เป็นครั้งที่สองสำหรับบ้านหลังถัดมา และก็ได้สมาชิกมาอีก 50 ราย รวมเป็น 150

ราย เห็นไม๊ครับว่า แค่สังเกตุ แล้วตั้งคำถามกับตัวเอง จากนั้นก็วางแผนที่เข้าถึงตัวผู้บริโภคอย่างชาญฉลาด

เพียงเท่านี้ก็สามารถทำให้ธุรกิจเติบโตได้ถึง 300%แล้ว

พอเล่าเรื่องนี้ทำให้ผมนึกถึงกรณีความสำเร็จในการเพิ่มสมาชิกของ AOL ที่สมัยแรกๆ คู่แข่งของเขามีทั้ง

Compuserve และ Prodigy ซึ่งมีสมาชิกมากกว่าเป็นแสนๆ ราย สิ่งที่สตีฟเคส CEO ของ AOL

ทำแทบไม่ต่างกับเรื่องของเด็กหนุ่มส่งหนังสือพิมพ์แห่งเมืองดีทรอยท์เลยแม้แต่น้อย เขาทำอย่างไร หรือครับ

?เคสใช้วิธีแจกแผ่นดิสเก็ตต์ฟรีกว่า 250 ล้านแผ่นไปทั่วสหรัฐฯ

โดยภายในดิสก์แผ่นนี้ก็จะบรรจุซอฟต์แวร์ใช้บริการของ AOL รวมไปถึงสิทธิ์ในการใช้ฟรี 1 เดือน

การกระจายแผ่นดิสก์ก็จะมีหลายทางด้วยกันคือ แจกฟรีไปกับนิตยสารคอมพิวเตอร์ ถุงขนมในสายการบิน

American Airline เนื้อสเต็กแช่แข็งหรือแม้แต่ในตู้ไปรษณีย์หน้าบ้านไอเดียไม่หนีกันเลยใช่ไม๊ครับ ?

คู่แข่งของ AOL ต่างมองว่า เป็นการกระทำที่โง่เขลา

และถ้าทำตามพวกเขาจะสูญเสียรายได้จากสมาชิกที่ซื้อบริการในแต่ละเดือน โดยที่หารู้ไม่ว่า

พวกเขาคิดผิดถนัด จากสมาชิกแค่ 300,000 คน เพียงไม่กี่ปี หลังจากไอเดียเจ๋งๆ นี้เริ่มทำงาน AOL

มีสมาชิกเพิ่มขึ้นเป็น 23 ล้านคน และมีรายได้สูงถึง 298ล้านเหรียญฯต่อเดือนทิ้งคู่แข่งอย่างไม่เห็นฝุ่น

ในช่วงแรกของการใช้แผนการตลาดนี้ เคส เริ่มต้นมุ่งไปที่การกระจายแผ่นดิสก์กับนิตยสารคอมพิวเตอร์ก่อน

และถือเป็นการทดสอบตลาดด้วย ปรากฎว่า ทุกๆ 100 คนที่ได้รับแผ่นดิสก์จะกลับมาสมัครสมาชิก 10 คน

เคสมั่นใจแผนการ ตลาดนี้มากขึ้น จึงตัดสินใจแจกแผ่นดิสก์ไปทางอื่นด้วย ซึ่งแม้จะเป็นการลงทุนที่มากขึ้น

ในขณะที่ อัตราผู้ได้รับที่กลับมาเป็นสมาชิกน้อยลง แต่ยอดสมาชิกก็ยังคงเพิ่มขึ้นตลอดเวลา

ว่ากันว่าผู้ใช้บางคนได้รับดิสก์ฟรีเป็นแผ่นที่ 6 แล้วจึงตัดสินใจสมัครเป็นสมาชิกลูกตื้อนี้ได้ผลเหมือนกัน

อย่างไรก็ดี ด้วยความที่มีผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้น ทำให้ระบบรองรับไม่ไหว จนกระทั่งช่วงหนึ่ง AOL

ถูกขนานนามว่าเป็น AOH(American On Hold) เนื่องจากในขณะนั้น

ระบบสามารถรองรับลูกค้าได้แค่หมื่นรายพร้อมกันเท่านั้น

แต่หลังจากลงทุนระบบอีกครั้งปัญหาก็หมดไปพร้อมกับรายได้ที่เพิ่มขึ้นอย่างน่าทึ่ง

ถึงตรงนี้ คุณผู้อ่านบางท่านอาจจะรู้สึกว่า ไม่เห็นจะเป็นเรื่องใหม่อะไร หรือน่าตื่นเต้นแต่อย่างใด ?

เพราะมันก็แค่คอนเซ็ปต์ของ “Try before Buy” (ลองก่อนซื้อ) มองผิวเผินอาจจะมีอยู่แค่นั้นครับ

แต่สิ่งที่ผมอยากจะบอกเล่ากับคุณผู้อ่านก็คือ ความสำเร็จเหล่านี้ เกิดขึ้นจากความกล้า “คิด” กล้า “ทำ”

และทำอย่างฉลาดคิดของคนทั้งสอง

ผมเชื่อว่า หัวไอ้เรืองอย่างพวกเราก็คิด และทำได้เช่นเดียวกันและอาจจะ “เจ๋ง”กว่าด้วยซ้ำ

แล้วพบกันใหม่จันทร์หน้าสวัสดีครับ